Video Werbung: wie und wo ist sie wirksam? – eine Studie
Video Werbung im Internet ist immer stärker im Kommen. Mit der Akzeptanz und der optimalen Platzierung hat sich nun die Forschungsgemeinschaft „Zukunft Digital“ ausgiebig beschäftigt und zwar in einer Studie namens „Bewegung im Netz“. Als Datengrundlage diente die Befragung von insgesamt 5.000 Internet Usern. Fragen wurden sowohl hinsichtlich der Akzeptanz und der Gestaltung, als auch in Bezug auf die Markenstärke, das Markenimage und die Markenwirkung.Ein zentrales Ergebnis der Untersuchung besagt, dass Video Werbung weitestgehend akzeptiert wird und deshalb auch zur Verbesserung des Markenimages beitragen kann. Voraussetzung ist allerdings, dass die Video Werbung an den richtigen Orten platziert wird und darüber hinaus auf die Surfgewohnheiten der User eingeht. Zunächst hat Zukunft Digital nur die Ergebnisse veröffentlicht, die sich mit der Wirkung, der Platzierung und der Akzeptanz von Video Werbung im Internet befassen. Die Ergebnisse in Bezug auf das Design einer wirksamen Video Werbung werden erst im Herbst im zweiten Teil der Studie veröffentlicht.Im Folgenden soll deshalb näher auf die Ergebnisse der ersten Ergebnisse eingegangen werden.In diesem Zusammenhang kommt Zukunft Digital zum Schluss, dass Video Werbung im Internet mehr akzeptiert wird, als die herkömmliche Werbung im Fernsehen. Unter derartigen Online Video Werbeformaten befinden sich unter anderem die so genannten Video-Pre-Rolls (Clips, die einem eigentlichen Video vorgeschaltet werden). Rund 70 Prozent der Befragten gaben an, einen kurzen Videoclip, der vor dem eigentlichen Video angezeigt wird, zu akzptieren. Darüber hinaus finden 60 Prozent diese Art der Werbung unterhaltsam und ganze 40 Prozent sehen sie sich sogar gerne an. So scheint es logisch zu sein, dass Video Werbung im Internet auch die Bekanntheit einer Marke steigern kann. Im Zuge der Befragung wurden den Probanden verschiedene Werbe Videoclips– unter anderem von Coca-Cola Zero, Chio Chips, Jägermeister oder Funny-frisch – auf unterschiedlichen Seiten – darunter Freundin, RTLnow, MSN und Bunte – und auf den Videoportalen der Markenpartner gezeigt. Dabei konnte eine extrem gute Werbewirksamkeit festgestellt werden. Schon nach einmaliger Berührung mit der Werbung konnte die Bekanntheit der Marke gesteigert werden. Zudem konnte eine hohe und ungestützte Werbeerinnerung festgestellt werden (von 70 Prozent der Probanden). In weiterer Folge konnte auch das Image einer Marke gestärkt werden, da viele Probanden die Werbung sympathisch, kreativ oder modern einstuften.Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass bei Internet Usern eine leichte Bevorzugung von redaktionellen Videoclips vorherrscht.Um die Potentiale der Video Werbung im Internet voll ausschöpfen zu können, muss auf die Übereinstimmung der Wechselwirkung des Werbeumfelds und dem Videoclip geachtet werden. Dies bedeutet, dass für die Wirkung und die Wahrnehmung der Video Werbung in Punkto Werbeerinnerung und Markenimage spielt das Umfeld, in dem die Video Werbung positioniert wird, eine wichtige Rolle spielt. In diesem Zusammenhang muss besonders auf die Einstellungen der User und den redaktionellen Kontext geachtet werden und die Tonalität der Video Werbung diesen Umständen angepasst werden. Bei den getesteten Videoclips handelt es sich bei allen um humorvolle Darbietungen. Dabei wurde festgestellt, dass besonders auf Sevenload eine hohe Wirkung und zwar in allen Bereichen erzielt werden konnte. MSN, Bunte, Freundin und andere Publikations- und Unterhaltungsplattformen konnten ebenfalls gute Ergebnisse erreichen. Wichtig ist, wie bereits erwähnt, dass die Medienplanung auf die Zielgruppe besonders achtet. Das heißt emotionale Werbung auf emotionalen Seiten und eher rationale auf Portalen, die rationale Inhalte zum Thema haben.
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