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Erkenntnisse aus der Empirie

18
Mrz

Vor der Auseinandersetzung mit dem komplexen Thema des Internet Reputation Managements sollten einige grundlegende Gedanken zum Thema „Ruf im Internet“ stehen. Diese Vorüberlegungen dienen dem besseren Verständnis dafür, warum das Internet Reputation Management zu den wichtigsten PR- und Marketing-Strategien überhaupt gehört.

Einige Fakten aus der Marktforschung:

… Bereits im Jahr 2008 hat das Internet als wichtigstes Medium für eine Kaufentscheidung das Fernsehen, das Radio und die Zeitung überholt.

… 98 Prozent der regelmäßigen Internet User konsultieren das Internet, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen.

… Knapp zwei Drittel der Unternehmen holen vor der Einstellung Informationen über einen künftigen Mitarbeiter über das Internet ein.

… Nahezu 80 Prozent der Internet User betätigen sich in sozialen Netzwerken.

Welche Auswirkungen hat das?

Die Routine dürfte jedem von uns geläufig sein: Vor der Anschaffung eines neuen Produkts steht die Informationssuche über die Produktdetails im Internet. Die Reputation des Produktes entscheidet darüber ob wir uns zu dem Kauf entschließen oder nicht. Eine einfache Suchanfrage bei der Suchmaschine genügt und schon sind seitenweise Suchergebnisse zugänglich, die sich mit dem Produkt beschäftigen, auf welchem das Interesse liegt. Von Produktbeschreibungen bis hin zu Produktbewertungen, die Reputation des Produktes ist mit wenigen Klicks schnell ausgemacht.

Doch eine Reputation geht oftmals über das einzelne Produkt alleine weit hinaus. Kunden werden immer internetaffiner und informieren sich neben dem Produkt selbst auch über den Anbieter bzw. den Hersteller. Zur Reputation zählt nicht nur die Internetpräsenz des Unternehmens, sondern auch Kommentare und Bewertungen, die bereits von anderen (zufriedenen oder unzufriedenen) Kunden verfasst wurden.

Internetnutzer haben mittlerweile herausgefunden, dass sich eine derartige Reputation nicht nur auf Produkte, sondern auch auf eine Vielzahl von anderen Dingen zutrifft. So werden Geschäfte, Personen, künftige Arbeitgeber bzw. Arbeitnehmer, Fakten und vieles mehr nahezu automatisch gegooglet. Dies passiert ständig und hat sich in unserem Denken bereits so etabliert, dass es uns meist gar nicht mehr bewusst wird.

Die Reputation im Internet wird in der Regel sehr stark gewichtet, in vielen Fällen sogar deutlich stärker, als die Aussagen des Händlers bzw. des Untersuchten selbst. Das hat auf der einen Seite damit zu tun, dass Kommentare und Bewertungen von Dritten als glaubwürdiger erachtet werden, und auf der anderen Seite damit, dass in einer Nachforschung eigene Arbeit steckt. Selbsterarbeitetes nimmt in unserem Denken immer einen höheren Stellenwert als etwas Vorgefertigtes ein. In der Werbe- und Konsumentenpsychologie wird dieses Phänomen als der „Generierungs-Effekt“ bezeichnet.

Die gefundenen Informationen werden von uns dann zu einem mentalen Bild über ein Produkt oder eine Dienstleistung, eine Person, eine Organisation oder ein Unternehmen zusammengefügt. Nach dieser Reputation stufen wir das Untersuchte dann in eine Kategorie wie etwa „seriös“, „preiswert“, „unfair“ oder „Hochstapler“ ein. Die Reputation verbreitet sich schnell und unkontrolliert, denn diese Repräsentanzen werden dem eigenen sozialen Netzwerk mitgeteilt, im eigenen Blog veröffentlicht oder durch Kommentare in diversen Foren weiter ins weltweite Netz hinausgetragen und dienen somit in weiterer Folge wieder anderen Interessenten als Meinungsgrundlage.

Dabei sind einmal gebildete Reputationen – gerade wenn wir sie selbst erarbeitet sind – tief in unserem Denken verankert und gegen Änderungen oft immun. Neue Eindrücke (Kommentare, Argumente oder Meinungen etc.) werden so unbewusst vor dem Hintergrund der etablierten Meinung entsprechend verstärkt (im Sinne einer Bestätigung der etablierten Meinung), oder aber abgewertet (beim Widerspruch zur etablierten Meinung), um eine kognitive Dissonanz zu vermeiden.

In diesem Sinne verbreiten sich Meinungen, Kommentare und Bewertungen (im positiven wie im negativen Sinn) wie ein Lauffeuer und entwickeln so ohne eigenes Zutun ein Eigenleben, welches als digitaler Ruf- Online Reputation- bezeichnet wird. Diese Online Reputation ist weltweit abrufbar, wobei die enthaltenen Informationen dank des Archivs Internet über eine immens hohe Verweildauer verfügen, und können einem Unternehmen, einer Organisation oder einer Privatperson entsprechend dienlich sein oder schaden.

Aktuelle Studien zeigen, dass mehr als die Hälfte der deutschen Unternehmen keine Ahnung davon haben, wie es um ihren Ruf im Internet bestellt ist (bei Privatpersonen liegt der Anteil sogar noch höher). Auf der Basis der Tatsache, dass 98 Prozent der häufigen Internet User vor dem Kauf eines Produkt oder einer Dienstleistung das Internet zu Rate ziehen und bereits ein gutes Drittel der deutschen Bundesbürger auch Online Shopper sind, wird deutlich, welches Potential verschwendet wird, wenn die Online Reputation nicht entsprechend gepflegt wird.

Dabei lassen sich diese Fakten, wie bereits angerissen, auch auf viele andere Situationen umlegen. So gab es beispielsweise Fälle, wo ein hochrangiger Mitarbeiter entlassen wurde, weil er Nacktfotos von sich bei Facebook veröffentlicht hatte oder ein Freiberufler einen Auftrag nicht bekam, weil ein aufgebrachter Kunde seinem Unmut im Internet freien Lauf ließ.

Genau hier kommt das Online Reputation Management (kurz ORM genannt) ins Spiel. Der digitale Ruf wird mit Hilfe eines im Zuge des Online Reputation Managements erstellten Maßnahmenkatalogs präventiv überwacht, verbessert und in einem ständigen Prozess optimiert.

Was genau ist unter Online Reputation Management zu verstehen?

Unter dem Begriff Online Reputation Management werden eine Reihe von Maßnahmen zusammengefasst, die sich mit der Optimierung des digitalen Rufs beschäftigen. Dazu gehören neben dem eigentlichen Online Reputation Management auch ein Scanning, ein systematisches Monitoring und das Forecasting. Teil des Online Reputation Managements sind beispielsweise auch Verteidigungsmaßnahmen bei ungerechtfertigten Angriffen oder aber ein aktiver Aufbau und die Pflege der Online Reputation. Das Ziel ist ein idealer Leumund im Internet, welcher an die Internet Community entsprechend kommuniziert wird.

Erkenntnisse, die aus dem durch das Monitoring erhaltenen Feedback gewonnen werden, fließen wieder zurück in das Unternehmen und dienen zum Beispiel zur Verbesserung der Produkte oder des Services.