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Methoden des ORM (Online Reputation Management)

18
Mrz

Es dürfte soweit klar geworden sein, dass es sich beim Online Reputation Management um ein mächtiges Instrument handelt, welches entsprechend vielschichtig ist. Aus diesem Grund muss die Vorgehensweise auch genau geplant werden und einer zielführenden Strategie folgen. Im Folgenden soll diese Vorgehensweise vor allem für Unternehmen und Organisationen, aber auch in abgewandelter und vereinfachter Form für Privatpersonen nun konkretisiert werden.

Die Kampagnenbasis

Innerhalb der Online Reputation Management Kampagne stellt die Kampagnenbasis die fundamentale Grundlage der Tätigkeiten dar und definiert unter anderem welche Formate in welchem Ausmaß zum Einsatz gebracht werden. Zusätzlich dient sie als restriktiver Leitfaden, nachdem sich die gesamten Maßnahmen richten. Dieser restriktive Leitfaden darf allerdings nicht als starres Gerüst verstanden werden, ganz im Gegenteil: die Kampagne des Reputation Management garantiert eine hohe Flexibilität, die eine schnelle Anpassung an aktuelle Begebenheiten ermöglicht.

In Kampagnen des Reputation Managements wird im Grunde das Ziel definiert- beispielsweise die Platzierungen in den Suchergebnissen oder der digitale Ruf, der erreicht werden soll- und welche Komponenten des Ziels nur als Arbeitsvorlage dienen und welche auch nach außen kommuniziert werden sollen.

Desweiteren fungiert Reputation Management (und somit auch die Kampagnenbasis) als Prävention. Das heißt, dass hier Ressourcen aufgebaut werden können, die bei Bedarf (falsche Behauptungen, Hetzkampagnen) aktiviert und eingesetzt werden können.

Online Reputation Management schließ auch getroffene Entscheidungen hinsichtlich der Quantität und der Qualität der Maßnahmen mit ein. Die Quantität orientiert sich beispielsweise daran, ob störende Suchergebnisse verdrängt werden sollen, oder aber ob eine Aktive Distanzierung zu diversen Informationen im Internet erfolgen soll. Die Qualität wird meist über das Budget bestimmt.

Mögliche Teilbereiche der Kampagnenbasis:

– Der eigene Internetauftritt

Dem Besitzer einer Webseite wird es ein Anliegen sein, für Keywords, die in einem relevanten Zusammenhang zur eigenen Webpräsenz stehen, in den Suchergebnissen gut gelistet zu sein. Notwendige Anpassungen können mit Online Reputation Management sowohl auf der Seite selbst, als auch in deren Umfeld sehr gut umgesetzt werden.

– Externe und positive Faktoren nutzen

Besonders bei großen Unternehmen und Organisationen, aber auch bei Tätigkeiten von Privatpersonen in einer Nische, wird es im Internet (bzw. den Suchergebnissen) bereits Informationen über den Akteur geben. Dank eines organisierten Reputation Management können positive Äußerungen in diesem Zusammenhang verstärkt werden, indem sie beispielsweise über die Suchmaschinenoptimierung in den Suchergebnissen besser platziert werden, damit sie in weiterer Folge von Informationssuchenden leichter gefunden werden und als eine dritte (unabhängige) Quelle zur Meinungsbildung fungieren können.

– Multiplikatoren

Oben beschriebene externe und positive Meldungen können im Sinne eines Multiplikators genutzt werden. Darüber hinaus können auch Artikelverzeichnisse, Portale für Pressemitteilungen oder aber redaktionelle Webkataloge genutzt werden (mehr zu den Multiplikatoren, siehe nächster Punkt: „beteiligte Formate“).

Wie Multiplikatoren für das Online Reputation Management optimal genutzt werden können, zeigt beispielsweise die Produktseite des Fruchtbonbons Skittles. Die Verantwortlichen haben auf der Homepage gänzlich auf eigene Inhalte verzichtet und leiten den Besucher stattdessen auf User generierte Inhalte von Wikipedia, YouTube oder Flickr weiter.

Beteiligte Formate

Um den digitalen Ruf in die gewünschte Form bringen zu können, gibt es eine Vielzahl an Formaten, die dazu verwendet werden, die Entwicklung der Reputation in zielführende Bahnen zu lenken. Diese für das Reputation Management verwendeten Formate besitzen eine gute Präsenz, eine hohe Reichweite und eine gute Sichtbarkeit im Internet.

Derartige Formate sind:

– Webseiten

Andere Webseiten können einen entscheidenden Beitrag zur eigenen Reputation im Internet leisten. Wichtig in dem Zusammenhang mit Reputation Management ist natürlich, dass etwaige Äußerungen auf der Webseite positiver Natur sind und so den eigenen Ruf günstig beeinflussen können. Durch Linkpartnerschaften oder OffPage Optimierung der betreffenden Seite kann diese verstärkt und so die positive Wirkung gefestigt werden.

– Suchmaschinen

Die Suchmaschinen nehmen im Prozess des Rufaufbaus eine zentrale Rolle ein. Aus diesem Grund wird später dem Thema „Online Reputation Management mit Hilfe der Suchmaschinen“ noch ein eigener Abschnitt gewidmet.

-News Seiten

Auch Nachrichten nehmen beim Online Reputation Management einen besonderen Stellenwert ein. Zum einen werden diese nämlich gut in den Suchergebnissen von Google & Co. gelistet, zum anderen werden Nachrichten von Usern meist als seriös erachtet. So dienen sie nicht nur dem digitalen Ruf, sondern können auch den Traffic in die Höhe schnellen lassen.

News Seiten verfügen darüber hinaus auch oft über Community Funktionen (beispielsweise Kommentare hinterlassen), was dem Reputation Management weitere Türen öffnet. Eine recht einfache Methode zur Publikmachung eigener Nachrichten stellen Pressemitteilungsportale dar. Hier können von Usern selbst Pressemitteilungen verfasst und online gestellt werden.

– Auktionshäuser

Vor allem Online Händler sind gut beraten, sich auch an Auktionshäusern zu beteiligen. Produkte, die dort zur Versteigerung freigegeben werden, sind meist in den Suchergebnissen gut gelistet und können so einen beträchtlichen Besucherstrom anziehen. Zudem können hier Händler bewertet und kommentiert werden, was für das  Reputation Management ausgenutzt werden kann. Denn positive Bewertungen und Kommentare können den eigenen Ruf im Netz entscheidend verbessern und so für höhere Verkaufszahlen sorgen.

– Blogs

Blogs liegen im Trend und verfügen über eine große Reichweite. Für das Online Reputation Management ist es wichtig zu wissen, dass aktuelle Blogbeiträge von Suchmaschinen ähnlich wie Nachrichten behandelt werden. Das bedeutet, dass diese über eine gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen verfügen. Darüber hinaus gibt es eigene Blog Suchmaschinen, welche die Reichweite entsprechend erweitern.

Ein eigener Blog kann ebenso einen persönlichen Kontakt zur Außenwelt herstellen und besitzt meist eine sehr emotionale Komponente, was den Blogs im Zusammenhang mit Reputation Management ein weiteres großes Potential verleiht, da der Prozess der Meinungsbildung ebenfalls stark emotional geprägt ist.

Durch die Beteiligung in anderen, themenverwandten Blogs können diese Effekte noch weiter verstärkt werden.

– Social Networks (soziale Netzwerke)

Facebook, MySpace & Co. auf der privaten und beispielsweise Xing auf der geschäftlichen Seite, können ebenfalls dazu verwendet werden, einen persönlichen Kontakt mit der Zielgruppe herzustellen.

Auf das Online Reputation Management bezogen, sollte allerdings in diesen Social Networks vor allem durch Kompetenz und Wissen gepunktet werden und offensives Werben vermieden werden, da dies den inoffiziellen Verhaltensregeln der sozialen Netzwerke widerspricht. Darüber hinaus müssen vor allem Privatpersonen darauf achten (wie vorher bereits erläutert), was sie von ihrem Privatleben mit anderen teilen möchten und was nicht.

Soziale Netzwerke werden künftig immer wichtiger und einflussreicher werden, weil sich der Großteil der Internet User hier auch beteiligt. In Facebook & Co. werden Hypes geboren, die für die Suchmaschinen unsichtbar sind, da die Inhalte nur für eingeloggte Mitglieder sichtbar sind.

In diesem Sinne werden sich die sozialen Netzwerke – neben den Suchmaschinen –  zum wichtigsten Traffic Lieferanten für das Reputation Management entwickeln.

– Foren

Ein weiteres wichtiges Format für das Online Reputation Management sind Foren. Sie sind eine zentrale Anlaufstellen zur Meinungsbildung. Hier können Fragen an „Experten“ gestellt werden und Meinungen bzw. Erfahrungen ausgetauscht werden. Ähnlich wie in den sozialen Netzwerken sollten auch hier Know-How und Kompetenz im Vordergrund stehen, nicht direkte Werbung.

Die Online Reputation Management Kontrolle sollte in relevanten Foren auch bei einer Nichtbeteiligung überwacht werden, da sich hier eigenständig Diskussionen über einen selbst (betrifft vor allem Unternehmen und Organisationen) entwickeln und von Mitbewerbern und Neidern dazu verwendet werden können, ein schlechtes Bild in die Öffentlichkeit zu setzen.

– Social Bookmarking Services

Auch die Social Bookmarking Dienste sind für das Online Reputation Management ausschlaggebend. Auch diese verfügen in der Regel über eine gute Platzierung in den Suchergebnissen und sind somit wichtige Traffic Lieferanten. Über die Anzahl der von Usern getätigten Bookmarks wird hier nach dem demokratischen Prinzip die Position eines Eintrags bestimmt. Zudem können Kommentare zu den einzelnen Bookmarks vorgenommen werden.

Aufgrund des vergleichsweise unbestechlichen Prinzips werden Social Bookmarking Services auch von Journalisten zur Recherche herangezogen.

– Videoplattformen

Videoplattformen wie YouTube ermöglichen es jedem, eigene Videos zu publizieren. Mittlerweile greifen sogar das Fernsehen und renommierte Online Zeitungen auf die Amateurvideoclips zurück, da vor allem bei unerwarteten Ereignissen (wie beispielsweise einer Naturkatastrophe) nicht immer ein Fernsehteam vor Ort sein kann. Die Videoplattformen verfügen deshalb über einen dementsprechenden (qualitativen und quantitativen) Traffic, welcher dem Reputation Management zu Gute kommt.

– Klassische Communities

Ähnlich wie in themenspezifischen Foren trifft sich in klassischen Communities meist ein gegenstandszentriertes Zielpublikum. Entsprechend kann auch hier mit Fachkompetenz auf sich aufmerksam gemacht und der digitale Ruf verbessert werden.

– Andere Web 2.0 Anwendungen

Web 2.0 liegt im Trend und folglich ist auch die Beteiligung am Web 2.0 groß. Für das Online Reputation Management eignen sich daher alle Web 2.0 Anwendungen, die über einen gewissen zielpublikumsorientierten Besucherfluss verfügen.

Online Reputation Management mit Hilfe der Suchmaschinen

Bei all den erwähnten Formaten des Online Reputation Management spielen die Suchmaschinen eine wichtige Rolle. Denn erst über sie können die jeweiligen Formate erreicht werden. Zudem sind Google & Co. für den Großteil der Internetnutzung verantwortlich. Nicht weiter verwunderlich, wenn man bedenkt, dass eine Recherche im Internet- egal, ob nach einer Person, einem Produkt, einer Organisation oder einem Anbieter- mit einer Suchanfrage startet. Für das Reputation Management sind gute Platzierungen in den Suchergebnissen auch aus einem noch anderen Grund sehr wichtig: Suchmaschinennutzer assoziieren gute Positionen in den Suchergebnissen mit hoher Seriösität und Qualität, was nicht zuletzt der Online Reputation zugute kommt. Deshalb muss für eine gute Sichtbarkeit in den Suchergebnissen gesorgt werden. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und das Suchmaschinenmarketing (SEM) sind optimale Strategien, um dieses Ziel zu erreichen.

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Ein sehr effizienter Weg des Online Reputation Managements – und gleichzeitig laut vielen Studien die beliebteste Online Marketing Strategie – ist die Suchmaschinenoptimierung. Mit ihrer Hilfe wird versucht, eine Seite in den Suchergebnissen der Suchmaschinen für relevante Keywords top zu platzieren. Dies wird über On- und OffPage Optimierungsschritte realisiert.

Bei dem Reputation Management der OnPage Optimierung geht es darum, die Seite selbst soweit zu optimieren, dass diese von den Suchmaschinen gut ausgelesen werden kann und darüber hinaus als sehr relevant und seriös für bestimmte Suchanfragen empfunden wird, damit sie in weiterer Folge auf den vordersten Rängen der Suchergebnisse auftaucht. Zur OnPage Optimierung zählen beispielsweise die Umsetzung der Keyword Density oder aber die interne Verlinkung.

Doch Reputation Management beschränkt sich nicht allein auf die Qualität der Seite selber. Das Ranking einer Seite hängt auch davon ab, was andere Webpages von der Seite halten. Das heißt, dass das Umfeld der Seite mit Hilfe der OffPage Optimierung gepusht werden muss. Hierzu zählt in erster Linie die Generierung von qualitativ hochwertigen Backlinks. Diese dienen den Suchmaschinen nämlich als Empfehlung und somit zur Identifizierung der Relevanz.

Das Suchmaschinenmarketing (SEM)

Ein weiterer Zweig des Reputation Management, das Suchmaschinenmarketing, zielt wie die Suchmaschinenoptimierung auch, auf die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen der Suchmaschinen ab. Anders als bei der Suchmaschinenoptimierung wird dies allerdings nicht auf einem „natürlichen“ Wege versucht – sprich nicht durch Optimierung – sondern über Bezahlung.

Das wohl berühmteste Beispiel für derartig bezahlte Suchmaschineneinträge ist AdWords von Google. Der klare Vorteil im Suchmaschinenmarketing liegt darin, dass die Ergebnisse sofort zu sehen sind, wohingegen es bei der Suchmaschinenoptimierung eine Zeit dauert, bis die gesetzten Maßnahmen des Reputation Management greifen. Der Nachteil liegt in der geringeren Wahrnehmung der bezahlten Einträge im Vergleich zu den organischen Suchergebnissen und in den auf längere Sicht meist höheren Kosten.

In der Praxis des Reputation Management hat sich gezeigt, dass eine gemeinsame Nutzung der Suchmaschinenoptimierung und des Suchmaschinenmarketings den größten Nutzen bringt. Studien haben nämlich ergeben, dass sich der Nutzen beider Strategien nicht in einem additiven Sinn verknüpft, sondern multipliziert.

Strategien des Online Reputation Management

Jede Online Reputation Management Kampagne verfügt über fundamentale Strategien, die entweder für sich alleine oder aber in Kombination zum Einsatz gebracht werden.

Diese Strategien sind:

– Scanning

Das Scanning besteht aus einer quantitativen und einer qualitativen Komponente und dient vor allem der Analyse der aktuellen Situation, wodurch Tendenzen ausfindig gemacht oder etwaige Entwicklungen entgegen des Ziels der Online Reputation Management Kampagne frühzeitig erkannt werden können.

Auf quantitativem Weg bedient sich das Scanning der Reputation Management Kampagne speziellen Softwarelösungen, die das Entstehen von Meinungen feststellen und dokumentieren können und gegebenenfalls alarmieren, wenn eine vorher definierte Toleranzgrenze überschritten wurde.

Für die qualitative Komponente der Reputation Management Kampagne sind vor allem das Know-How und die Erfahrung des Reputation Managers gefragt. Dieser muss nämlich unter anderem die auf die quantitative Art gewonnenen Daten bewerten und dann entscheiden, welche Vorgehensweise für die jeweilige Situation sich am besten eignet.

– Monitoring

Ein weiterer Teil der Reputation Management Kampagne ist das Monitoring. Dieses dient hauptsächlich dazu, einen Verlauf der Rufentwicklung aufzuzeigen. Somit geht das Monitoring einen Schritt weiter als das Scanning, da nicht nur der aktuelle Status quo erfasst wird, sondern die Entwicklung im zeitlichen Bezug betrachtet wird. Auf Grundlage dieser Daten können dann Entscheidungen über die künftige Vorgehensweise getroffen werden. In diesem Sinne ist das Monitoring ebenfalls eine präventive Maßnahme und dient dazu, bei Bedarf zeit- und zielgerecht handeln zu können.

– Forecasting

Setzen das Scanning und das Monitoring auf Daten der Vergangenheit und der Gegenwart, wird beim Forecasting der Fokus auf die Zukunft gelegt. Hierbei werden Zukunftsszenarien durchgespielt, die vor allem mögliche Probleme und Komplikationen aufzeigen sollen. Somit können künftige Schritte getestet und vorbeugende Strategien aller Art entwickelt werden. Das Forecasting dient dem Online Reputation Management also als eine Art Polster, mit dem man sich auf alle Eventualitäten einstellen kann und keine negativen Überraschungen fürchten muss.

Das Kampagnenziel

Jede Online Reputation Management Kampagne gestaltet sich anders. Ausgangssituationen, finanzielle Mittel, Zeit und vieles mehr sind individuell verschieden und dementsprechend unterschiedlich auch die Kampagnenziele. Dennoch gibt es einige Ziele, die häufig angestrebt werden. Drei davon sollen nun kurz vorgestellt und dabei vor allem die enge Verwandtschaft mit der klassischen Public Relation und dem klassischen Marketing verdeutlicht werden. Die Aufgabe des Online Reputation Managements ist also nicht die direkte Steigerung des Gewinnes (durch Werbung), sondern eine indirekte, die den Umweg über den Ruf nimmt. Durch diesen Umweg können weitere wichtige Unternehmensziele- wie beispielsweise die Erschließung neuer Märkte, Ansprache neuer Interessensgruppen und Zielgruppen etc.- mitgenommen und abgedeckt werden.

Mögliche Kampagnenziele:

– (Reputation) Surfing

Reputation Surfing ist wohl das einfachste Ziel der Reputation Management Kampagne, aber dennoch sehr wichtig für die Praxis. Hier macht man sich einen bereits bestehenden guten Ruf zu Nutze. Auf diesem aufbauend, können weitere Projekte eingeführt werden, die vom bestehenden Ruf profitieren. Reputation Surfing dient also einem gesunden und risikoarmen Wachstum.

– (Reputation) Setting

Das Reputation Setting wird vor allem bei Organisationen, Unternehmen oder Privatpersonen verwendet, die noch nicht über einen digitalen Ruf verfügen. Hier wird mit Hilfe der Reputation Management Kampagne eine Basis aufgebaut, die besonders dem Vertrauensaufbau gewidmet ist.

– (Reputation) Cutting

Im Laufe der Online Reputation Kampagne ist es beinahe unmöglich, den digitalen Ruf stetig zu verbessern und zu halten. Früher oder später wird es wahrscheinlich auch zu Verschlechterungen kommen- zum Beispiel durch die Einführung eines Produkts, welches für negative Kritik sorgen könnte. Beim Reputation Cutting geht es darum, die ersten Vorboten einer Verschlechterung ausfindig zu machen und einen Schnitt durchzuführen, der den negativen Verlauf abfängt, bevor dieser angefangen hat zu wirken. In unserem Beispiel kann das bedeuten, das negativ wahrgenommene Produkt aus dem Sortiment zu nehmen (und durch ein neues zu ersetzen) und negative Kritik aus den Suchergebnissen zu verdrängen. Um dies zu erreichen werden bei dem Reputation Management unter anderem maßgeschneiderte Publikations- und Kommunikationsstrategien eingesetzt.

Messung der Online Reputation

Nachdem es sich bei der (Online) Reputation um einen immateriellen Vermögenswert handelt, muss der Messung eine entsprechende Rolle zuteil werden. Dies dient nicht zuletzt der Erfolgs- und Effizienzkontrolle, aus welchen wieder Schlüsse über künftige Vorgehensweise gezogen werden können. Eine effektive Methode den Erfolg der Reputation Management Kampagne zu messen, kommt von dem US-amerikanischen Marktforschungsunternehmen Harris Interactive. Dieses ermittelt jedes Jahr die Reputation der größten amerikanischen Firmen anhand des Harris Interactive Reputation Quotienten.

Diese Methode soll kurz vorgestellt werden, weil auch hier deutlich wird, welche Faktoren für das (Online) Reputation Management wichtig sind. Um den Reputation Quotienten feststellen zu können, werden insgesamt 20 Attribute über eine repräsentative Umfrage (mittels Online- oder Telefonbefragung) bewertet. Diese Attribute lassen sich thematisch wieder in 6 Bereiche gliedern.

Die 6 Themenbereiche und 20 Attribute des Harris Interactive Reputation Quotient:

  1. Emotionaler Anreiz
    Sich gut fühlen
    Bewunderung und Respekt
    Vertrauen
  2. Produkte und Dienstleistungen
    Qualität
    Innovativität
    Preis- Leistungsverhältnis
    Dahinterstehen
  3. Arbeitsplatz und Umfeld
    gerechte Entlohnung der Mitarbeiter
    Unternehmenskultur
    Qualität der Mitarbeiter
  4. Finanzielle Effizienz
    Konkurrenz überragen
    Rentabilität
    Anlagerisiko
    Wachstumsaussichten
  5. Vision und Führung
    Marktchancen
    (Unternehmens-) Führung
    Klarheit der Zukunftsplanung
  6. Soziale Verantwortung
    Soziales Engagement
    Umweltbewusstsein
    Gesellschaftliche Verantwortung

Mit Hilfe statistischer Auswertungen werden die erhobenen Daten ausgewertet und die nach Ergebnissen der Reputation Management Kampagne untersuchten Firmen in ein Ranking gebracht. Offensichtlich ist der Harris Interactive Quotient für große Unternehmen konzipiert. Bei der Aufstellung wird dennoch deutlich, wie umfassend der Ruf ist und welche Einflussgrößen eine Rolle spielen.

Es gibt noch eine Vielzahl anderer Möglichkeiten die Ergebnisse der Reputation Management Kampagne zu messen. Welche für den Einzelfall die geeignetste ist, muss individuell entschieden werden. In diesem Sinne gibt es auch nicht DEN Reputationswert, sondern immer nur einen durch Abstraktion statistisch ermittelten annähernden Wert.