E-MAIL: INFO@SEOSMART.COM TELEFON: +49 030 2092 40 42

8 Tipps zur Konversions-Optimierung

1
Dez

Neben SEO und SEM ist die Optimierung der Conversion Rate ein weitere große Möglichkeit, welche den Erfolg einer Webseite entscheidend beeinflussen kann. Die Suchmaschinenoptimierung, das Suchmaschinenmarketing und die Conversion Rate Optimierung sind Strategien, die sich perfekt ergänzen.

Nachdem immer mehr Unternehmen auf den Online Markt drängen, wird es immer schwieriger Besucher auf den eigenen Internet Auftritt zu locken. Umso ärgerlicher ist es, wenn ein Besucher die Seite wieder verlässt, ohne die vom Webseiten Betreiber gewünschte Aktion durchgeführt zu haben. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass nicht nur gezielt für eine Seite geworben wird und so für den nötigen Traffic gesorgt wird, sondern dass auch eine Seite optimiert wird, damit die einmal gewonnen Besucher auch konvertieren. Mit dieser Optimierung beschäftigt sich die Konversions-Optimierung.

Auf ibusiness gibt Jörg Dennis Krüger – Senior Manager Conversion Optimierung bei QUISMA – hilfreiche Tipps, wie die Conversion Rate optimiert werden kann.

1. Probieren geht über studieren

Über nötige Veränderungen in großem Kreise zu diskutieren ist nicht sehr effektiv. Meist fällt die Entscheidung dann nämlich auf einen Kompromiss aus allen Meinungen, der in den meisten Fällen die Meinung der Zielgruppe nur wenig oder gar nicht widerspiegelt.

Verschiedene Möglichkeiten sollten vielmehr getestet werden. So wird schnell klar, was beim Zielpublikum am besten ankommt und langwierige Diskussionen können gespart werden.

Dabei ist von sogenannten Vorher-Nacher Tests abzuraten. Äußere Einflüsse wie beispielsweise die Saison (Stichwort: Weihnachtsgeschäft), das Wetter, der Wochentag oder die Effizienz der eingesetzten Werbung können diese Tests nämlich verfälschen.

Eine viel effizientere Methode, um ein naturgetreues Abbild der Wünsche und Vorstellungen der Zielgruppe zu erhalten, ist der Split Traffic Test. Hier werden die Besucher der Webseite über einen bestimmten Zeitraum nach dem Zufallsprinzip auf die eine oder die andere Variante geleitet und wichtige Kennzahlen (wie beispielsweise die Conversion Rate oder die Verweildauer) werden getrennt gemessen. Vergleicht man im Anschluss daran die verschiedenen Varianten, kann man sichergehen, dass äußere Einflussfaktoren so gut wie möglich ausgeschlossen sind. Wichtig bei diesem Test ist nur, dass die Besucheranzahl ausreichend groß ist. Als Faustregel kann man sagen, dass je Variante zehn Conversions am Tag erreicht werden sollten.

Es gibt eine Reihe von Tools, die einen derartigen Split Traffic Test ermöglichen. Eines zum Beispiel auch von Google, welches kostenlos verwendbar ist.

2. Keine halben Sachen machen

Will man verschiedene Varianten testen, so sollten diese auch jeweils große Unterschiede haben. Für die Conversion Rate wird es vermutlich keinen großen Unterschied machen, wie groß das Logo auf der Landing Page ist. Viel geschickter ist es, mit ganz unterschiedlichen Varianten zu arbeiten. Die Unterschiede können hinsichtlich folgender Punkte sein:
–    Informationen
–    Bildsprache
–    Überschriften
–    Aufzählungen
–    Buttons
– der Kreativität sollte keine Grenze gesetzt werden.

Prinzipiell eignet sich nahezu jedes Element einer Seite zum Test. Darüber hinaus kann auch mit unterschiedlichen Designs gearbeitet werden, wobei auch hier große Unterschiede verwendet werden sollten. Zwei unterschiedliche Farbtöne werden keine bahnbrechenden Ergebnisse liefern können.

Erst wenn die großen Unterschiede ausfindig gemacht werden konnten, kann man sich den kleinen Unterschieden widmen. Bekanntlich kann eine leicht veränderte Formulierung bereits dafür ausschlaggebend sein, ob jemand weiterklickt oder nicht.

Tests, die direkt beim Zielpublikum durchgeführt werden eignen sich somit besonders gut, wenn die verschiedenen Verantwortlichen unterschiedliche Meinungen haben.

3. Optimieren, wo es am meisten Sinn macht

Zwar macht eine Optimierung fast immer überall Sinn, dennoch gibt es in der Regel Stellen, an denen sich eine Optimierung bzw. Veränderung mehr auswirkt, als an anderen. Eine Konversions-Optimierung sollte aus diesem Grund immer dort ansetzen, wo auch die größten Veränderungen zu erwarten sind.

Große Potentiale bietet normalerweise der gesamte Kaufprozess. Also von der Darstellung der Produkte und Dienstleistungen, über den Warenkorb bis hin zum Kaufabschluss. Nachdem viele User aber erst gar nicht bis zum Warenkorb oder zum Kaufabschluss kommen, sollte man sich besser an den trafficstärksten Seiten orientieren, bzw. an den Seiten, wo die Absprungrate (Drop-off Rate) am höchsten ist. Die Absprungrate wirkt sich nämlich direkt auf die Conversion Rate aus.

Meist hat bereits direkt der erste Kontaktpunkt auf der eigenen Webseite mit dem Kunden eine hohe Absprungrate – die Landing Page. Sollte hier die Absprungrate hoch sein, sollte eine Optimierung zunächst dort ansetzen.

Generell kann man sagen, dass eine Seite zunächst genau analysiert werden muss, um den Ort ausfindig zu machen, an dem die meisten Besucher die Seite wieder verlassen und somit nicht zu Kunden werden. Hat man diesen Ort identifiziert, sollte sich eine Optimierung im ersten Schritt auf diese Stelle konzentrieren.


4. Verfeinerung der Tests

Am Beginn sollten Split Traffic Tests nur mit wenigen Varianten vorgenommen werden. Je mehr allerdings getestet wird, desto mehr wird deutlich, dass im Laufe der Zeit eine verfeinerte Vorgehensweise von Nöten ist.

Aus diesem Grund sollten im Anschluss an Split Traffic Tests sogenannte multivariate Tests durchgeführt werden. Hier werden nämlich nicht nur die Auswirkungen verschiedener Alternativen verglichen und getestet, sondern auch unterschiedliche einzelne Elemente. Mulitvariate Tests bieten somit den Vorteil, dass alle möglichen Kombinationen alternativer Elemente getestet werden können. So stellen auch 100e mögliche Varianten kein Problem dar. Die besten Elemente können schnell und sicher ausfindig gemacht und in einer Variante zusammengefügt werden.

Eine sehr effiziente Methode für einen multivariaten Test stellt das sogenannte Taguchi Verfahren dar. Hier werden nämlich nur solche Elemente geprüft, die auch repräsentativ Auswirkungen auf die Conversion Rate haben.

Fazit soweit: Im ersten Schritt sollte mit Hilfe von Split Traffic Tests ein generelles Gespür für einzelne Alternativen erhalten werden. Durch Zerlegung der einzelnen Alternativen in ihre Bestandteile und das jeweilige Testen der Bestandteile untereinander können tiefere Einblicke gewährt werden.

5. Checklisten sind Zeitverschwendung

Jede Webseite verfügt über eine spezielle und individuelle Zielgruppe. Das bedeutet in weiterer Folge, dass niemand generell sagen kann, welche Elemente getestet werden müssen, oder was die Wünsche und Vorstellungen des Zielpublikums sind.

Aus diesem Grund sollte man auch vorsichtig bei der Verwendung von allgemeinen Tipps und Empfehlungen sein. Checklisten und Ratschlagskataloge sind in diesem Zusammenhang nur suboptimal und keineswegs vollständig.

Checklisten können vielmehr schnell negative Folgen haben, denn ohne die vorher beschriebenen Grundkenntnisse können die gesetzten Änderungen entweder gar keine Wirkung haben oder sich aber ins Negative auswirken. Die aufgebrachte Zeit und Mühe war somit umsonst.

6. Die Conversion ist nicht alles

Viele Online Shops behaupten eine Conversion Rate von 10 Prozent und mehr zu besitzen. Dabei gibt es viele Mythen rund um die Conversion Rate, was nicht zu guter letzt darauf zurückgeführt werden kann, dass der Begriff Conversion häufig unterschiedlich definiert wird.

Ist eine Conversion bereits eine Kontaktanfrage, oder die Abonnierung eines Newsletters oder wirklich nur ein erfolgreicher Verkauf? Deshalb muss die Aussagekraft der angegebenen Conversion Rate stets hinterfragt werden.

Für sich selbst, sollte man deshalb die einzelnen Conversion Ziele extra definieren. Derartige Ziele können sein:
–    Warenkorb
–    Kaufabschluss
–    Newsletterabonnierung
–    Download

In weiterer Folge sollte man sich dann Gedanken darüber machen, welche Conversion Ziele im Zuge der Optimierung verbessert werden sollten.

Häufig wird die Conversion Rate als eine rein quantitative Kennzahl gesehen, dabei gibt es auch eine qualitative Komponente. Bei einer Konversions-Optimierung muss auch die Qualität der Conversion beachtet und bewertet werden. In einem Online Shop kann dies beispielsweise die Anzahl der gekauften Artikel oder der Warenkorbwert sein. Bei schlichten Anfragen spielt hingegen die Vollständigkeit der eingetragenen Daten eine Rolle.

So kann verhindert werden, dass eine Optimierung der Conversion Rate in die falsche Richtung läuft. 1.000 Verkäufe zu jeweils 10 Cent können nämlich das Aus für einen Online Shop bedeuten, auch wenn die Conversion Rate 60 Prozent oder mehr beträgt.

Ein anderer Aspekt ist, dass es viele Kampagnen gibt, die gar keine Conversion als Ziel haben. Bestes Beispiel ist eine Online Reputation Management Kampagne, die die Verbesserung des digitalen Rufs zum Ziel hat.

7. Dem Zufall keine Chance geben

Bei vorschnellen Erfolgen neuer Varianten sollte man die alte nicht gleich verwerfen. Tests, vor allem, wenn sie nicht lange genug laufen, können nämlich sehr fehleranfällig sein. Darüber hinaus gibt es auch in der Auswertung der erhobenen Daten viele Fehler, die passieren können und anschließend viel Geld kosten.

Ein Test sollte aus diesem Grund zumindest 50 Conversions durchlaufen, bis man darüber nachdenkt, welche Konsequenzen sich daraus ergeben. So können beispielsweise Wochenend- oder Wochentags-Effekte ausgeschaltet werden.

Bei der Verwendung von Tools zur Testung einzelner Varianten sollte deshalb darauf geachtet werden, dass diese über eine sogenannte Konfidenzanzeige verfügen. Die Konfidenz besagt, wie sicher bzw. signifikant ein Ergebnis ist. Erst eine ausreichend hohe Signifikanz – diese sollte über 90 Prozent liegen – macht ein Ergebnis aussagekräftig und verwertbar.

8. Kaizen

Den letzten Tipp führt Krüger als Bonus Tipp an: Die Optimierung der Conversion Rate ist kein abgeschlossener Prozess, sondern sollte vielmehr fortlaufend sein. In Anlehnung an die japanische Kaizen Philosophie können so ständig Verbesserungen und weitere Optimierungen vorgenommen werden.

Die Zielgruppe sowie die Umstände sind nicht konstant, das heißt sie verändern sich ständig und entwickeln sich weiter. Aus diesem Grund kann man mit Hilfe der Konversions-Optimierung auch einen optimalen Status nie lange innehaben, ohne ihn wieder zu verändern. Es ändern sich beispielsweise die Ansprüche der Kunden, neue Zahlungsmöglichkeiten werden eingeführt oder neue Webstandards, die berücksichtigt werden müssen. Alle Neuerungen bieten Chancen, die ausfindig gemacht und angewandt werden müssen.

Nur wer nicht aufhört zu optimieren, wird langfristig den größten Erfolg haben. Stillstand kann den Tod bedeuten, denn die Konkurrenz ist schnell und hat einen überholt, wenn man nicht aufpasst.

Quelle: ibusiness