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BVDW-Leitfaden macht Social-Media-Monitoring verständlich

17
Aug

Bei dem Social-Media-Monitoring handelt es sich nicht um ein einmaliges Projekt. Vielmehr ist es ein fortlaufender Prozess, der auch von Unternehmen als solcher verstanden werden sollte. Das Social-Media-Monitoring setzt sich aus mehreren wichtigen Schritten zusammen. Hierbei handelt es sich um die Identifikation des internen Informationsbedarfs und die Festlegung von sinnvollen Suchfeldern. Aber auch die Datenerhebung, deren Bereinigung, sowie die daraus folgende Ableitung von entsprechenden Handlungsempfehlungen sind wichtige Schritte. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hat einen Leitfaden veröffentlicht, der die Punkte zusammenfasst, auf die Unternehmen beim Social-Media-Monitoring achten möchten.


Damit beim Social-Media-Monitoring qualitativ brauchbare Ergebnisse erzielt werden können, ist eine gründliche Vorbereitung nötig. Die zu beobachtenden Themen werden immer ausgehend von den Erkenntniszielen des Monitorings festgelegt. Bereits in dieser Phase sollten verschiedene Anforderungen definiert werden. Hierbei handelt es sich um die Schnelligkeit der Datenerhebung, den Umfang und die Analysetiefe. Durch diese Anforderungen wird maßgeblich bestimmt, welche Tools oder auch Anbieter für das Social-Media-Monitoring in Frage kommen. Wurden alle Themen festgelegt, wird mit der Definition der richtigen Suchbegriffe fortgefahren. Dies erfolgt beispielsweise in Form von Schlagworten. Darüber hinaus müssen Ausschlusskriterien und Listen mit irrelevanten Schlagworten definiert werden. Letzteres wird auch als Blacklisting bezeichnet.

Eine elementare Relevanz muss der Arbeit mit Bedeutungskontexten zugesprochen werden. Durch sie werden eventuelle Mehrdeutigkeiten vermieden, die zum Beispiel bei Markennamen und Unternehmensbezeichnungen auftreten können. Ist dies der Fall, muss das Monitoring so gestaltet werden, dass nicht allein nach Marken- und Unternehmensnamen gesucht wird, sondern diese in Kombination mit anderen Begriffen eingesetzt werden. Der Kontext sollte jedoch auch nicht zu eng gestaltet werden. Wird er zu eng gefasst, können viele Beiträge fehlen, in denen von Seiten der Nutzer nicht der korrekte Name verwendet wird. Trotzdem können sie sich in diesen Beiträgen über das Unternehmen oder eben auch über die Marke austauschen.

Datenerhebung und Datenaufbereitung

Ein wichtiger Bestandteil des Social-Media-Monitorings ist die Datenerhebung, die der Datenaufbereitung vorangeht. Bevor ein Unternehmen mit der Datenerhebung beginnen kann, muss es alle themenrelevanten Quellen identifizieren. Darüber hinaus muss das Quellenset in das persönliche Monitoring integriert werden. Im technologie-unterstützten automatisierten Monitoring wird auf die Crawler-Technologie zurückgegriffen, die bereits aus dem Suchmaschinenbereich bekannt ist. Durch sie erfolgt die Identifikation der Beiträge in Quellen. Gleichzeitig werden durch diese Technik die relevanten Beiträge extrahiert. Bei dieser Technik ist es wichtig, dass die Suche tiefer geht als die der Robots und Crawler. Es ist durchaus möglich, dass für jede einzelne Quelle spezielle Crawler entwickelt werden müssen. Dies hängt von der Masse der Informationen der Quelle und deren technologischen Spezifika ab.

Bereits an dieser Stelle lassen sich Unterschiede bei den Technologien der Monitoring-Anbieter erkennen. Diese zeigen sich sowohl in Bezug auf die Tiefe des Crawling-Prozesses als auch bei der fortlaufenden Qualitätssicherung, die bei den Systemen erforderlich ist.

Im Bereich der Datenaufbereitung ist es zunächst erforderlich, dass die gefundenen und gesammelten Beiträge entsprechend bereinigt werden. Dies erfolgt anhand von Spam, Code-Artefakten und Dubletten, die sich in den Beiträgen finden. Bei diesem Schritt können sich Unternehmen zum einen für Analysen per Klickwork, zum anderen aber auch für Softwaretools entscheiden. Die Aufbereitung der Daten erfolgt idealerweise bereits während des Extraktionsprozesses. Dadurch kann vermieden werden, dass Bandbreiten, Datenbank- und Prozessorkapazitäten unnötig strapaziert werden. Werden Kapazitäten überstrapaziert, kann dies zu langen Zugriffszeiten im Rahmen der Analyse und des Reportings führen.

Bei der Datenaufbereitung werden die Metadaten der Dokumente extrahiert. Zudem werden die Beiträge mit passenden Schlagworten versehen und im Anschluss in einer Datenbank abgelegt.

Besonderheiten der Datenanalyse

Eine große Aufmerksamkeit wird beim Social-Media-Monitoring der Datenanalyse zuteil. Durch sie werden aus allen gesammelten Daten die erhofften Erkenntnisgewinne generiert. An dieser Stelle wird der Identifikation von Gatekeepern, Multiplikatoren und Meinungsführern eine besonders große Aufmerksamkeit zuteil. Durch die Analyse wird ermittelt, welche Autoren im Internet wichtig sind. Gleichzeitig wird ermittelt, wem die meisten Menschen zuhören. Hier lohnen sich Relevanzanalysen von Quellen. Durch sie wird aufgezeigt, welche Webseite, welches Forum und welcher Blog für das entsprechende Themengebiet mit dem höchsten Einflussreichtum einhergehen. Gleichzeitig wird hier die Reichweite der einzelnen Quellen ermittelt. Möchten Unternehmen ermitteln, welchen Anteil eine bestimmte Marke oder Person an dem Gesamtkommunikationsvolumen hat, muss eine Share of Voice oder auch Buzz-Analyse erfolgen.

Auch die Bewertung der Tonalität muss als weitere wichtige Analyseform im Social-Media-Monitoring angesehen werden. Durch sie wird angegeben, ob ein Begriff neutral, negativ oder eben auch positiv ist. In der Datenanalyse kommen auch Trendanalysen zum Einsatz. Durch sie wird stets ermittelt, welche Entwicklungen von einem Themengebiet durchlaufen werden und ob sich in einzelnen Segmenten eventuell ein Orkan zusammenbraut. Demnach handelt es sich bei den Trendanalysen stets um einen wichtigen Seismograf für das thematische Klima. Der Datenanalyse schließt sich das Reporting an.

Durch die Ergebnispräsentation werden die Analyse-Ergebnisse in entscheidungsrelevanter Form aufgewertet. An dieser Stelle ist es wichtig, dass die Informationen dem Empfänger  zeitnah und aktuell in der richtigen Sprache übermittelt werden. Dabei muss die Bereitstellung dieser Informationen immer bedarfsgerecht erfolgen. An dieser Stelle ist eine webbasierte Reporting-Oberfläche typisch. Bei ihr kommen Dashboards ebenso zum Einsatz wie Cockpits. Bei der Oberfläche muss zwischen analytischen, strategischen und operativen Sichten differenziert werden. Mittlerweile kann bei vielen Anbietern der Zugriff auf das Reporting auch direkt über mobile Endgeräte erfolgen. Damit kann der Entscheider jederzeit und allerorts auf die wichtigsten Daten zugreifen und über diese verfügen.

Es sollte zudem stets die Möglichkeit vorhanden sein, dass eigene Sichten und Perspektiven ausgehend vom Dashboard aufgerufen werden können. Dadurch können sich eigene und anwendungsbezogene Dashboards gestalten. Viele Social-Media-Dienstleister bieten neben den automatisiert erstellten Reportansichten auch die Aufbereitung von kundenspezifischen Reports an. Dies kann beispielsweise in Form von PowerPoint oder Word-Dokumenten erfolgen. Bei diesen kundenspezifischen Reports ist es wichtig, dass sie an die Informationsbedürfnisse des Unternehmens angepasst sind. Zudem sollten sie die wesentlichen Fragen stets übersichtlich und klar beantworten.

Entsprechende Export-Schnittstellen sind immer dann erforderlich, wenn Daten nicht ausschließlich mit den Bordmitteln von der Webmonitoring-Software ausgewertet werden sollen. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn Unternehmen auf komplexere Analysetools zurückgreifen möchten. Ein Beispiel dafür ist SPPS. Entsprechende Schnittstellen sind auch dann eine wichtige Voraussetzung, wenn es um die Einbindung von Monitoring-Ergebnissen oder der ermittelten KPIs in andere Systeme geht.

Die Ergebnisse lassen sich teilweise mit sogenannten APIs nicht nur abrufen, sondern können auch ausgehend von anderen Programmen und Oberflächen bearbeitet werden. Einige Monitoring-Systeme bieten anders herum aber auch die Möglichkeit, die Daten ausgehend von anderen Quellsystemen in das eigene Dashboard zu integrieren. Damit ist der Vergleich der Monitoring-Daten ebenso möglich, wie die Auswertung der Daten mit den Analysetools des Dashboards.

Quelle: Internetworld