E-MAIL: INFO@SEOSMART.COM TELEFON: +49 030 2092 40 42

Crossmedia-Marketing: Möglichkeiten, Funktionen und Besonderheiten

9
Jul

Viele Online Shops bauen in diesen Tagen ausschließlich auf den Einsatz von SEO. Doch reicht das aus? Ist SEO wirklich ausreichend, um einem Online Shop zum bestmöglichen Umsatz zu verhelfen? Wohl kaum. Sicherlich bildet die Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Grundlage, doch sie ist nur eine von vielen Möglichkeiten um Kunden zu gewinnen. Mehr denn je geht es beim Erfolg von Online Shops darum, möglichst alle Kanäle in Anspruch zu nehmen. Mit dem gezielten Crossmedia-Marketing ist dies möglich. Das Crossmedia-Marketing zielt darauf ab, Kunden auf allen Kanälen einzusammeln und für den eigenen Online Shop als Kunden zu gewinnen. Erst durch die Synthese kann das volle Potenzial genutzt werden.


Beim Crossmedia-Marketing geht es darum, Synergieeffekte optimal zu nutzen. Sowohl die Medienkonvergenz als auch die Einkaufskonvergenz, die in den verschiedenen Online- und Offline-Kanälen verzeichnet wird, legen zu. Sowohl auf kommunikativer als auch auf einkaufender Ebene bewegen sich die Kunden immer deutlicher hin und her. Sie vertrauen auf  Social Media und die Suche gleichermaßen. Sie schwanken zwischen POS und Mobile, gehen gleichzeitig aber auch auf TV und Display ein. Crossmedia-Marketing zielt in erster Linie darauf ab, den Kunden in allen Kanälen anzusprechen.

Obwohl es mit erheblichen Chancen einhergeht, handelt es sich hierbei auch weiterhin um einen Bereich, der in vielen Online Shops nicht richtig umgesetzt wird. Während viele Online Shops mit einem regelrechten Wildwuchs aus verschiedenen Kanälen arbeiten, mangelt es anderen wiederum an der gewünschten einheitlichen Strategie.

Vorarbeit für das Crossmedia-Marketing

Bevor mit dem aktiven Crossmedia-Marketing begonnen werden kann, gilt es die Vorarbeit zu bewerkstelligen. Dabei müssen zunächst Verantwortungen geklärt werden. Zunächst geht es darum zu klären, wer welche Verantwortung trägt und wer das Crossmedia-Marketing leitet. Eines sollte klar sein: Die Verantwortung des Crossmedia-Marketings sollte in einem Unternehmen möglichst weit oben angesiedelt sein. So handelt es sich hierbei zumindest um eine CMO-Angelegenheit. Bei einer niedrigeren Ebene droht die Gefahr, dass sich die klare Linie, die für das Crossmedia-Marketing verantwortlich ist, zu schnell verliert. Am besten liegt die Verantwortung bei der Instanz, die für die Verwaltung des Online Marketings oder des Marketingbudgets verantwortlich ist. Bei niedrigeren Ebenen wird das Projekt letztlich zu stark von interessengetriebenen Motiven beeinflusst. Die Budgetverantwortung sollte grundlegend in die Hände des Marketings oder eben in die Hände jener Agentur gegeben werden, die für die Verwaltung des Budgets verantwortlich ist. Hinter den Maßnahmenpaketen, die für das Crossmedia-Marketing in Erwägung gezogen werden, stehen schließlich weitere relevante Bereiche und Abteilungen.

Um mit dem Crossmedia-Marketing erfolgreich zu sein, müssen klare Hierarchien und Verantwortungen geregelt werden. Sind die Verantwortungen definiert, geht es um die Budgetfrage. Dabei sollte früh feststehen, wie hoch die Investitionen letzten Endes pro Verkauf ausfallen können. Hier gilt es vor allem die Frage zu klären, was letzten Endes ein Produkt kostet. Ist der Stückpreis als solches nicht bekannt, kann kaum beantwortet werden, mit welchen Kosten letzten Endes ein Lead oder auch ein Newsletter-Eintrag zu Buche schlägt.

Im dritten Schritt geht es darum, Insights über die Kunden zu gewinnen. Basierend auf diesen lassen sich zentrale Fragen beantworten. So kann anschließend ermittelt werden, welche Kanäle für das jeweilige Geschäftsmodell entscheidend sind und in welchen Kanälen sich die Kunden ausfindig machen lassen. Hierbei geht es vor allem um das Anlegen von Personas. Darüber hinaus müssen für die unterschiedlichen Kundentypen prototypische Profile angelegt werden. Basierend auf diesen ist es schließlich möglich, bei einer einzelnen Zielgruppe eine Übersetzung in die digitale Zielgruppe vorzunehmen.

Beim Sammeln der Insights gibt es mehrere Vorgehensweisen. Dabei können sowohl allgemeine Ressourcen helfen als auch maßgeschneiderte Lösungen zur Hand genommen werden. Hierfür können beispielsweise Daten aus dem verwendeten Webanalyse-Programm genutzt werden. Aber auch Marktstudien sind eine gute Möglichkeit, um die verschiedenen Insights zu sammeln. Sie vermitteln zunächst allgemeine Einsichten in das Verhalten und verdeutlichen anschließend die Befindlichkeiten der Zielgruppe. Auch die Durchführung eigener Studien und Untersuchungen ist eine Möglichkeit. Dies kann beispielsweise über die eigene Webseite in Form von Fragebögen erfolgen. Aber auch spezifische Marktforscher können hiermit beauftragt werden.

Im vierten Schritt geht es um die Gestaltung von Tracking und Controlling. Alles was nicht gemessen werden kann, ist in diesem Zusammenhang auch nichts wert. Dabei muss darauf geachtet werden, dass alle Werbemittel sauber verpixelt sind. Des Weiteren müssen sämtliche Datenströme an entsprechende Tools gebunden sein. Die Zahlen sind letzten Endes auch für Retargeting-Strategien ausschlaggebend. Bei der Prozessebene gilt es darauf zu achten, dass die Datensammler an sich stets dem Marketing-Team unterstellt sind. So wird vermieden, dass die Marketingverantwortlichen noch auf wichtige Daten warten müssen.

Die richtige Umsetzung

Ist die Vorarbeit abgeschlossen, kann die Umsetzung der einzelnen Maßnahmen im Crossmedia-Marketing beginnen. Im ersten Schritt geht es um die Shop-Optimierung. Der eigene Shop stellt immer auch den ersten Marketingkanal dar. Er muss mit Blick auf die Konversionsraten optimiert sein. Von einer Steigerung der Konversionsrate profitieren in erster Linie eben auch immer die angeschlossenen Marketingkanäle.

Im zweiten Schritt finden SEO und SEA Berücksichtigung. Der Searchbereich genießt beim Crossmedia-Marketing besondere Beachtung. Hierbei handelt es sich auch weiterhin um den Ankerpunkt. Dabei spielt es keine Rolle, ob ein preisintensives Markenprodukt hergestellt wird oder ob der Fokus auf einem günstigeren Artikel liegt. Entscheidend ist der Einsatz von Landingpages. Sie sollten sorgfältig aufgearbeitet sein und dem Kunden einen Mehrwert bieten. So lässt sich vermeiden, dass der Kunde den Shop frühzeitig verlässt.

Anschließend liegt der Fokus auf der Bestimmung von weiteren Onlinekanälen. Basierend auf der Suche kann schließlich definiert werden, welche Kanäle dem eigentlichen Marketingportfolio hinzugefügt werden sollen. An dieser Stelle haben Start-Ups hin und wieder einen Vorteil. Für die meisten Unternehmen macht es Sinn, in allen erdenklichen Kanälen präsent  zu sein. Von Grund auf können bei etwa fünf Prozent aller Marken ein oder auch mehrere Kanäle ausgeschlossen werden. Sie haben für die Marke meist keinen Nutzen. Bei weiteren 30 Prozent sollten dagegen Testings und Probeläufe absolviert werden. So kann ermittelt werden, ob sich eine Präsenz in dem Kanal lohnt oder nicht. Bei der SEA handelt es sich um einen beinahe unerlässlichen Marketingkanal. Doch auch Mobile und App genießen wachsende Aufmerksamkeit. Sie müssen ausgehend vom mobilen Geschäftsmodell gedacht werden. Als Marketingtools sind sie vor allem in Verbindung mit immateriellen Gütern und mobilen Leistungen empfehlenswert. Social hat sich vor allem als Servicekanal etabliert. Er kann in homöopathischen Dosen eingesetzt werden und ist vor allem mit Blick auf eine Reichweitenerhöhung interessant. Auch Display ist ein wichtiger Kanal. Display dient in erster Linie der Awareness und kann als Anteaser für weitere Maßnahmen genutzt werden. Allerdings fördert es kaum den Abverkauf.

Digitale Player wollten den Offline-Bereich nicht vollkommen ausschließen, sondern in Erwägung ziehen. Dabei sollten sich Unternehmen zunächst die Frage stellen, ob sie alle Kunden, die sie möchten, online bekommen oder ob sie auf weitere Kanäle wie beispielsweise den TV ausweichen müssen. Vor allem Unternehmen, die auf dem Markt sehr groß werden möchten, kommen um das Fernsehen meist nicht herum. Dabei sollte zunächst jedoch geklärt werden, ob eine generelle Botschaft vorhanden ist. Der Kanal TV kann in erster Linie für den Image- und Reichweitenaufbau in Anspruch genommen werden. Es empfiehlt sich für den Einsatz bei weiten Zielgruppen.

Crossmedia-Marketing befindet sich in einem permanenten Wandel. Kanäle, die noch vor wenigen Jahren getrost vergessen werden konnten, sind nun plötzlich attraktiv. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Real Time Advertising. Noch vor einigen Jahren war dieses Feld im Grunde nicht mehr als ein Acker mit Kraut und Rüben. Er galt als ausgesprochen fehleranfällig. Doch mittlerweile ist er präziser und wird damit für das Crossmedia-Marketing sicherlich auch attraktiver. Auch Kanälen, die bereits abgeschrieben wurden, sollte an dieser Stelle immer eine Chance eingeräumt werden.

Nach Expertenansicht werden in der Zukunft vor allem Themen wie die Datenauswertung auf der einen und Insight-Generierung auf der anderen Seite viel Aufmerksamkeit genießen. Auch Themen wie Big Data und Tracking sind ausschlaggebend. Weiterhin handelt es sich bei der Datenauswertung um eine der größten Baustellen bei jenen Marken, die sich für das Crossmedia-Marketing entschieden haben.

Quelle: iBusiness