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Die größten Fehler, die die Konversion drücken

9
Aug

In Deutschlands Online Shops beläuft sich die durchschnittliche Konversionsrate auf 3,4 Prozent. In vielen Fällen ist sie jedoch deutlich niedriger. Die Gründe für die niedrigen Konversionsraten sind nicht selten verschieden. Oft liegen die Fehler, die dafür sorgen, dass die Konversion in den Keller sinkt, jedoch weitaus näher als viele Betreiber von Online Shops vermuten. Grund genug, um sich auf die Suche nach den häufigsten Fehlern zu machen. Es sind die Fehler, die eine gute Konversion nahezu unmöglich machen.
Einer der häufigsten Fehler ist der fehlende Bezug zu dem Werbemittel. Jedem sollte bewusst sein, dass es sich bei der Click-Through-Rate im Rahmen einer AdWords-Kampagne nicht um den Nabel der Welt handelt. Bei Webmarketing-Kampagnen kann häufig der Fehler verfolgt werden, dass es der eingesetzten Landingpage schlichtweg am Bezug zu dem Werbemittel mangelt. Es gibt viele Webmarketing-Kampagnen, von denen dieser Fehler nicht umgangen wird. Ein fehlender Bezug zum Werbemittel zieht eine niedrige CTR nach sich. Dabei sollte deutlich sein, dass die CTR einer AdWords-Kampagne in weiten Teilen erheblich durch das Sucherverhalten der Nutzer bestimmt wird. Fehlt so beispielsweise der Suchbegriff, der vom Nutzer eingegeben wird, in dem SEM-Anzeigentext, wird dieser auch seltener angeklickt.

Doch auch durch einen fehlenden Bezug auf der Landingpage wird Konversion verschenkt. Verzeichnet eine Anzeige eine große Zahl von weniger qualifizierten Klicks, entstehen für den Werber Probleme. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn für dieses Begriffsumfeld ein hohes Budget eingeplant wurde. Mit solch weniger qualifizierten Klicks muss beispielsweise bei Eye-Tracking-Lösungen gerechnet werden, die dem Nutzer nicht die gewünschten Informationen liefern. Um Fehler dieser Art zu vermeiden, sollte eine Webmarketing-Kampagne einzelne Aspekte berücksichtigen und umsetzen. So sollte zwingend darauf geachtet werden, dass das Keyword im Anzeigentitel zu finden ist. Dabei muss darauf geachtet werden, dass ein Keyword-Crossing vermieden wird. Bei der Gestaltung der Landingpage ist es unabdingbar, dass diese auf die Inhalte der Anzeige eingeht. Empfehlenswert ist, dass die Headline der Seite der der Anzeige entspricht oder mindestens auf diese aufbaut. Durch Verkaufsargumente, die sowohl in der Anzeige als auch in der Landingpage aufgegriffen werden, können nach Testergebnissen höhere Klick- und Konversionsraten erreicht werden.

Die Startseite ist keine Landingpage

Zu einer Geldverbrennungsmaschine greifen Online Shops auch dann, wenn sie ihre Startseite als Landingpage im Rahmen von PPC-Kampagnen einsetzen. Bei der Startseite handelt es sich immer um die Eingangshalle in das Firmenspiegelbild im Web. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass der Nutzer an dieser Stelle auch ein möglichst umfangreiches Bild von dem jeweiligen Unternehmen erhält. Gelangt der Nutzer zur Startseite, weist der Seitenbetreiber noch nicht, welchen Zweck der Besuch hat. Aufgrund dessen sollte die Startseite auf die Kanalisierung des Nutzers in die verschiedenen Themengebiete des Shops abzielen. Wird die Startseite jedoch als Landingpage genutzt, geht viel Traffic verloren. Diesen hätten die Shops zielgerichteter steuern können. Für die wichtigsten Inbound-Traffic-Quellen sollten auch immer eigene Landingpages erstellt werden. Sie müssen auf die jeweiligen Bedürfnisse der Nutzer optimiert sein.

Ein weiterer Fehler, der eine schlechte Konversion nach sich zieht, ist ein unklarer Absender. Auch wenn die Absender auf fast allen Landingpages mittlerweile zu finden sind, mangelt es ihnen in zahlreichen Fällen an der erforderlichen Klarheit. Häufig sind auf den Seiten mehrere Markenelemente in Gestalt von Bildern und Überschriften zu sehen. Aber auch ein reines Signet, bei dem auf die Wort-Bild-Marke verzichtet wird, ist keine Seltenheit. Zu den größten Fehlern zählt der komplette Verzicht auf das Logo. In diesem Fall hat der Nutzer der Landingpage keine Chance zu erkennen, wer eigentlich der Absender der Inhalte ist. Um dem Sicherheitsbedürfnis des Nutzers gerecht werden zu können, muss ein Absender klar erkenntlich sein. Als besonders kritisch muss dabei die Auslagerung von Landingpages auf Microsites angesehen werden Auch wenn das Firmenlogo klar gekennzeichnet ist, führt es bei dem Nutzer beim Klick oft zu Verwirrung. Beim Onlineshopping ist das Sicherheitsbedürfnis für den Nutzer sehr wichtig. Es ist wichtig, dass der Nutzer weiß, wo er sich befindet. Studien haben bereits mehrfach belegen können, dass sich die Nutzer innerhalb der ersten 50 Millisekunden ein Bild von der Webseite machen und diese einschätzen. In dieser Zeit ist es nicht immer möglich, ein Logo ausfindig zu machen.

Um das Sicherheitsbedürfnis des Nutzers erfüllen zu können, sollte der Absender in klarer Form auf der Landingpage zu finden sein. Hierfür sollte das Logo stets im Kopfbereich der Seite positioniert werden. Dieses sollte mit der Startseite der aktuellen Seite verlinkt werden. Dies ist auch dann nötig, wenn es sich um eine Microsite handelt.

Verzicht auf klare Call-to-Action

Zu den Fehlern, die die Konversion drücken, zählt auch der Verzicht auf eine klare Call-to-Action. Bei ihr handelt es sich immer um die Aktion, die auf der Landingpage vorgenommen werden soll. Hierbei kann es sich um das Abschicken einer Anmeldung, aber auch um das Legen eines Artikels in den Warenkorb handeln. Bei der Call-to-Action handelt es sich immer um den letzten Schritt im Rahmen des Call-to-Action Runways. Diese gliedert sich wiederum in vier Schritte. Hierbei handelt es sich um die Offpage-Pre-Call-in-Action, die Funktionen der Offpage-Pre-Call-to-Action, die Onpage-Pre-Call-to-Action und die Call-to-Action. Letztere bildet immer das eigentliche Ziel einer Landingpage. Durch die vorangehenden Schritte wird der Nutzer bereits klar auf das gewünschte Ziel programmiert. In der Call-to-Action muss er lediglich noch die richtige Aktion auslösen.

An dieser Stelle ist die Usability von entscheidender Bedeutung. Die Aktion muss reibungslos funktionieren. Funktioniert dies nicht, wendet sich der Nutzer im ungünstigsten Fall ab. Aus diesem Grund ist die Call-to-Action in dieser Schrittfolge auch der kritische Punkt. Es ist wichtiger, dass die Online Shops im Rahmen des Call-to-Action-Runways konsistent und klar bleiben. Wichtig ist, dass der Wert kommuniziert wird und das aktivierende Verben im Rahmen der Call-to-Action verwendet werden.

Fehlende sichtbare Verkaufsargumente

Fehlen auf der Landingpage sichtbare Verkaufsargumente, schleicht sich der fünfte Fehler ein, der einmal mehr für einen Rückgang der Konversion sorgt. Der Kaufprozess setzt sich im Grunde aus drei Phasen zusammen. Zunächst handelt es sich um die Phase, in der die Problemerkennung, die Schmerzlösung oder die Kauflust im Fokus stehen. Diese Phase wird immer von hoher Emotionalität geprägt. Gleichzeitig treten aber auch Faktoren wie Preis und Lösung in den Schatten. Den wenigsten Käufern kommt zu dieser Zeit in den Sinn, dass ihr Kauf mit einem gewissen Risiko verbunden sein könnte. In der zweiten Phase widmet sich der Kaufprozess der Lösungs- und Informationssuche. Dabei ist das rationale Denken immer vorherrschend. In dieser Phase befindet sich der Nutzer stets auf der Suche nach einer sinnvollen Lösung. Doch auch an diesem Punkt spielen Risiko und Preis noch keine relevante Rolle.

Die letzte Phase bildet schließlich die Kaufentscheidung. Schafft es ein Online Shop, den Nutzer von Phase zwei zu Phase drei zu leiten, setzen die üblichen Ängste ein. Zu dieser Zeit hat sich der Nutzer schon fast für ein Produkt entschieden. Führend sind nun die Abschätzung von Risiko und Preis. Damit es zum Abschluss des Kaufes kommt, müssen in dieser Phase die richtigen Argumente zur Absicherung geliefert werden. Der Inbound-Traffic eines Online Shops sollte nach diesem 3-Phasen-Modell segmentiert werden. Eine gute Möglichkeit hierfür sind die Keywords in einer AdWords-Kampagne. Sämtliche Informationen und Tools müssen dem Nutzer so angeboten werden, dass sie auf die jeweilige Phase optimiert sind. In der dritten Phase kann beispielsweise das Prinzip der Verknappung sehr verkaufsfördernd eingesetzt werden.

Zu Lasten der Konversion geht auch der unnötige Einsatz von CAPTCHAs. Ein CAPTCHA hat im Grunde eine Funktion. Er soll den Webseitenbetreiber beziehungsweise den Empfänger des Formulars vor Spam in maschineller Form schützen. Um dies zu erreichen, wird es in der Regel gegen Ende des Eingabeprozesses integriert. Wurde es korrekt ausgefüllt, wird die Anfrage an den Empfänger übermittelt. Tritt bei der Eingabe ein Fehler auf oder wird das CAPTCHA nicht ausgefüllt, erscheint eine Fehlermeldung. Nach einem Bericht von SEOmoz führt der Einsatz von CAPTCHAs zu einer Minderung der Konversionrate um rund 3,2 Prozent. Hierbei handelt es sich um einen beachtlichen Wert. Dies verdeutlicht sich, wenn davon ausgegangen wird, dass lediglich der entsprechende Teil fehlerhaft gesendet wurde. Demnach kann davon ausgegangen werden, dass der eigentliche Verlust noch deutlich höher liegt. Nur durch seine Existenz ist das CAPTCHA dazu in der Lage einen Nutzer abzuschrecken.

Als Lösung gelten das manuelle Ausschieben von Spam oder der Einbau von einem Honeypot-CAPTCHA. Bei diesem handelt es sich um ein verstecktes Feld, welches in das Formular integriert wird. Beim manuellen Ausfüllen bleibt es leer. Unter Umständen ist der Einsatz von CAPTCHAs sowohl sinnvoll als auch gerechtfertigt. Allerdings sollte man genauestens überlegen, ob und in welchem Umfang man sie benutzt.

Einsatz von Cross-Selling muss gut überlegt sein

Immer wieder wird darüber diskutiert, ob der Einsatz von Cross-Selling und Eigenwerbung sinnvoll ist. Entscheidend ist dabei sicherlich die Position, Menge und Sichtbarkeit. Kommt das Cross-Selling an der richtigen Stelle zum Einsatz, wird sich dies in jedem Fall auch positiv auf die Größe des Warenkorbs auswirken. Darüber hinaus können sich auch gezielte Werbemaßnahmen innerhalb einer Seite als sinnvoll erweisen. Wichtig ist jedoch, dass deren Einsatz gut überlegt ist. Im sichtbaren Bereich sollte stets auf potenziell ablenkende Elemente verzichtet werden. Elemente dieser Art sollten unter den Fold geschoben werden. Ist die Einbindung der Elemente über dem Fold erforderlich, sollte die Deckkraft reduziert werden. Die volle Opazität können sie schließlich durch einen Mouse-Over erhalten.

Einer der größten Fehler, die die Konversion zunichtemachen, ist die Performance. Eine Studie von JupiterResearch hat gezeigt, dass insgesamt 33 Prozent der Onlineshopper, die über einen Breitbandanschluss verfügen, den Besuch vier Sekunden nach dem Klick abbrechen, wenn kein Ergebnis dargestellt wird. Um die Performance zu optimieren, sollte die Anzahl der http-Requests minimiert werden. Zudem sollten Grafiken und Videos der Seite optimiert werden. Entscheidend ist darüber hinaus, dass ein sauberer CSS-Quellcode zum Einsatz kommt und dass sowohl CSS als auch JavaScript ausgelagert werden. Das JavaScript sollte komprimiert und im besten Fall durch CSS ersetzt werden. Die Performance des Shops sollte regelmäßig kontrolliert werden. Es ist wichtig, dass die serverseitige Komprimierung aktiviert wird.

Auch CI-konforme Buttons können sich zur Gefahr für die Konversion entwickeln. Grundsätzlich gilt jedoch, dass konträre Elemente stets besser konvertieren. In den wenigsten CI-Definitionen wird auf eine konträre Farbigkeit der Buttons eingegangen. Bei diesen handelt es sich um Buttons, die aus der eigentlichen Farbwelt des Shops oder der Internetseite herausstechen. Es ist jedoch wichtig, dass die Primär-Aktionen aus der Masse hervorstechen, sodass sie von Seiten des Nutzers leicht gefunden werden und er schnell zum nächsten Schritt wechseln kann. Die primäre Call-to-Action sollte stets konträr zu den anderen Elementen einer Webseite gestaltet sein. Nur wenn dies der Fall ist, können die Blicke des Nutzers gezielt zu dem gewünschten Ziel bewegt werden.

Startseite ohne erforderliche Aktionen

Immer wieder  trifft man auf Landingpages, die mit zahlreichen Funktionen ausgestattet sind. Bei der Landingpage-Optimierung spielt die Funktionalität auf Landingpages eine Schlüsselrolle. Im besten Fall soll der Nutzer die gewünschte Aktion möglichst schnell durchführen. Ein langes Suchen und häufiges Klicken muss durch die Optimierung vermieden werden. Bei einer Multi-Purpose-Landingpage bietet es sich immer an, die wichtigsten Funktionen nach oben zu holen. So wird dem Nutzer die unnötige Suche erspart. Die Angebote sollten durch eine absolute Klarheit gekennzeichnet werden. Um dies zu erreichen, ist eine deutliche Trennung zwischen funktionalen und navigatorischen Bereichen unabdingbar. Unnötige Inhalte und störende Teaser sollten für beste Klarheit aus dem oberen Bereich entfernt werden. Zudem sollte genauestens überlegt werden, welche Funktionen im oberen Bereich der Seite zu finden sein müssen. Hier gilt es den Mut zur Lücke zu beweisen.

Durch die falsche Positionierung von relevanten Inhalten geht ebenfalls Konversion verloren. Studien haben in jüngster Vergangenheit belegen können, dass beispielsweise die Call-to-Action auf der rechten Seite deutlich stärker wahrgenommen wird als links. Die Informationen und Elemente, die für den Nutzer am relevantesten sind, sollten immer auf der rechten Seite positioniert werden. An dieser Stelle wirken sie konversionssteigernd, da sie stärker wahrgenommen werden.

Künftig wird vor allem ein Aspekt deutlich an Bedeutung gewinnen. Hierbei handelt es sich um die virtuelle Reise des Nutzers durch das Internet. Sie ist auch als Customer Journey bekannt. Ein Nutzer hat unterschiedliche Ansprüche an Werbemittel und Shops. Entscheidend ist dabei immer, in welcher Kaufentscheidungsphase er sich befindet. Zukünftig wird es die Aufgabe der Experten sein, Fehler aufzuspüren, die die Konversion drücken. Gleichzeitig liegt aber auch die Optimierung in deren Zuständigkeitsbereichen. Sie muss künftig deutlich konsequenter betrieben werden.

Quelle: ibusiness