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So krempelt die Social Media die Kommunikation um

22
Aug

Die Marken waren vor etwa fünf Jahren für den Konsumenten unnahbar. Zu dieser Zeit war die Social Media für die Unternehmen noch lange kein Muss. Gern wurde gepredigt, dass Marken Distanz brauchen. Dieses Bild hat sich mittlerweile gewandelt. Heute brauchen Marken die Nähe zum Konsumenten, um überleben zu können. Die Distanz, die zwischen Marken und Konsumenten besteht, soll mit der Social Media überwunden werden. Dabei haben die altbewährten Marketinginstrumente heute oft ausgedient. Im Social-Media-Zeitalter stehen andere Werte im Fokus, gleichzeitig gelten aber auch andere Regeln.


Noch immer ist die Angst von Seiten der Unternehmen groß. Viele befürchten, dass sie jegliche Kontrolle über ihre Marke verlieren könnten. Doch das Bild gestaltet sich gegenteilig. Mit der Social Media haben sie die Möglichkeit, die Kontrolle über das eigene Markenimage zurückzugewinnen. Dies ist jedoch nur möglich, wenn sie den Entwicklungen in den sozialen Medien, die zweifelsohne meinungsbildend sind, rechtzeitig Aufmerksamkeit zukommen lassen und sowohl schnell als auch flexibel auf diese reagieren. Auf diesem Weg gewinnt die Marke zum einen an Persönlichkeit und zum anderen an Charakter. Durch die sozialen Medien entsteht eine gewisse Vermenschlichung und Nahbarkeit der Marke. Dieser Schritt ist enorm wichtig, sodass Unternehmensverantwortliche vor diesem auch keine Angst haben dürfen. Wird richtig mit den sozialen Medien gearbeitet, können sich einzelne Schwächen auch zu erheblichen Chancen entwickeln.

Jede Marke verfolgt in erster Linie das Ziel Vertrauen bei den Kunden zu wecken. Durch die Social Media hat sich die Art des Vertrauens erheblich verändert. So basiert das Vertrauen mittlerweile hauptsächlich auf persönlicher Interaktion und Nähe. Dadurch entsteht eine Beziehung, die mit einer Freundschaft gleichgesetzt werden kann.  Durch sie wird deutlich, dass Marken vordergründig die Grundbedürfnisse des Menschen bedienen. Bei diesen handelt es sich um die Suche nach Beziehungen und Vertrauen.

Für Unternehmen wird es zunehmend schwerer, die Aufmerksamkeit des eigentlichen Konsumenten auf sich zu ziehen. Heute finden sich auf dem Markt zahlreiche qualitativ hochwertige Produkte. Um sich gegen die Konkurrenz durchsetzen zu können, müssen Unternehmen das Kundenvertrauen auf ihrer Seite haben und sie dürfen den 1:1 Kontakt keinesfalls scheuen. Durch die Social Media als Kommunikationskanal wird die Aufmerksamkeit im Branding zu einer neuen Währung. Es ist wichtig, dass sich Marken diesen neuen Bedingungen anpassen. Entscheidend sind dabei Transparenz und Authentizität.

Durch eine Marke wird immer ein Produkt oder eine Dienstleistung identifiziert. Nur so können diese von anderen Angeboten auf dem Markt, die wiederum vergleichbar sind, unterschieden werden. In der gegenwärtig fortschreitenden Informationsgesellschaft ist die Markendynamik wesentlich versetzter und komplexer. War früher das Produkt immer wichtiger, ist es heute vor allem die Marke, die für eine Differenzierung benötigt wird. Menschen brauchen heute nicht mehr ein neues Produkt. Gleichzeitig ist aber auch die Kommunikation von Traditionen deutlich schwieriger geworden. Werden Leistungsversprechen durch Marken gegeben, müssen diese auch verbindlich eingehalten werden. Gelingt Unternehmen dieser Aspekt nicht, verbreitet sich dieser Fehler durch die sozialen Medien in reichweitenstarker Form. Gleichzeitig kann dies zu einer dauerhaften Markenschädigung führen.

Social Media ist ein wichtiger Kontaktpunkt. Damit sich dieser nicht zum Kommunikationsdesaster entwickelt, müssen sich Marken bereits vor dem eigentlichen Einstieg in die eigene Strategie festlegen. Es ist allerdings nicht möglich, dass eine Social Media Strategie für Marken allgemeingültig veranschlagt wird. Im Fokus sollte dagegen immer das strategische Aufbrechen der Verallgemeinerung stehen. Die Marken-Strategie wird von zahlreichen Variablen beeinflusst. Hierbei handelt es sich beispielsweise um die Aufstellung, das Produkt und die Dienstleistungen. Aber auch die vorhandene Fanbase ist eine solche Variable.

Ein Produkt wird umso interessanter für die Social Media, desto kommunikativer es ist. Über eine besonders ausgeprägte und ebenso auch starke Mystik verfügen Luxus- und Premiumprodukte wie beispielsweise die Laptops von Apple. Verbraucher verbinden mit dem Besitz dieser Produkte immer ein gewisses Statusgefühl. Typisch für diese Markengruppe ist es, dass sie nicht lebensnotwendig sind. Zudem existieren auf dem Markt günstigere und ebenso auch qualitativ gleichwertige Produkte.
Die zweite Markengruppe wird durch funktionelle Gebrauchsgüter gebildet. Bei diesen Produkten sind die Qualität und die Funktionalität grundsätzlich wichtiger als das Image. Typische Angebote dieser Markengruppe sind Hygieneartikel, Kosmetika und Laptops. Die dritte Markengruppe umfasst Basisprodukte. Unter dieser müssen beispielsweise Butter und Milch verstanden werden. Bei den Basisprodukten wird der Sicherheitsgedanke grundsätzlich an das Preis-Leistungsverhältnis gekoppelt.

Die Markenidentität

Ein zweiter wichtiger Faktor, der mit der Social Media einhergeht, ist die Markenidentität. Viele Marken befinden sich derzeit in der Selbstfindungskrise. Nach Ansicht von Experten handelt es sich bei den momentanen Veränderungen lediglich um den Beginn von einer neuen Markenpolitik. Die Entwicklung richtet sich demnach in Richtung der identitätsorientierten Markenführung. Bevor eine Marke erfolgreich kommunizieren kann, muss sie sich darüber im Klaren sein, was sie ist. Doch die exakte Selbstdefinition geht auch mit gewissen Gefahren einher. So besteht bei dieser immer das Risiko einer klaren Festlegung.

Doch die Identität ist nicht das einzige Problem, das Marken in diesen Tagen haben. Viele Marken haben zwar ihre Identität gefunden, wissen jedoch aktuell noch nicht, in welche Richtung sie gehen möchten. Zudem fehlt vielen Marken auch weiterhin das erforderliche Vertrauen in die Social Media. Dadurch fällt es vielen Marken schwer in der Social Media Vertrauen zu vermitteln. Auch wenn eine gewisse Anpassungsfähigkeit erforderlich ist, müssen Marken zwingend darauf achten, dass sie ihre Markeneigenständigkeit und die Identität auch bewahren. Durch diese Eigenschaften werden immer der Charakter und die Persönlichkeit einer Marke definiert.

Die Vermenschlichung der Marke

Branding-Experten sind sich heute in dem Punkt einig, dass die Marken in den letzten Jahren persönlicher geworden sind. Ein Grund dafür ist die Social Media, die zu einer veränderten Art des Kommunizierens beigetragen hat. Durch die neue Kommunikation wird wiederum auch die Distanz beeinflusst, über die eine Marke früher verfügte. Damit gewinnt eine Marke an Durchlässigkeit und Transparenz. Marken suchen heute die Kommunikation mit den Konsumenten und erleben dadurch eine Vermenschlichung. Marken bekämpfen heute Charakterzüge. Dadurch müssen sie aber auch gewisse Persönlichkeitskriterien erfüllen können. Marken funktionieren mittlerweile wie Personen. Nach Ansicht einzelner Experten muss eine Marke heute aber auch wie eine Person wirken. Dadurch braucht sie aber auch reale, wechselseitige Beziehungen.

Jedoch darf nicht vergessen werden, dass es im Grunde nicht die Marke ist, die menschlicher wird, sondern schlichtweg die Kommunikation. Derzeit befindet sich die Kommunikationswelt von Marken inmitten eines Umbruchs. Über die Social Media gewinnt der Dialog zunehmend an Bedeutung. Dabei ist es wichtig, dass nicht nur das Produkt an Wert gewinnt, sondern eben auch die Kommunikation. Ein Mehrwert dieser Form kann in erster Linie durch drei Elemente generiert werden. Hierbei handelt es sich um den Dialog, das Entertainment und die Inhalte. Verfügt eine Marke nicht über ein interessantes Thema, sollte diese grundsätzlich schweigen. Unternehmen müssen sich vor Augen halten, dass Menschen innerhalb der sozialen Netzwerke mit den Mitarbeitern kommunizieren und nicht mit den Marken an sich. In sozialen Netzwerken wird nicht der Marke, sondern einem Menschen geantwortet.

Die Kommunikation in der Social Media sollte idealerweise mit der Produktentwicklung verbunden sein. Mittelfristig kann durch die reine Kommunikation über die Social Media das Markenimage nicht sonderlich bewegt werden. Wird die Imagepflege komplett an das Social-Media-Monitoring angepasst, kann dies nicht zielführend sein. Bei einer Marke steht die Kontinuität immer im Mittelpunkt. Demnach darf sich nicht das Markenbild an sich verändern, sondern lediglich die Art der Kommunikation. Möchte eine Marke einen Mehrwert erhalten, ist sie letztlich auch auf das Feedback angewiesen.

Die bidirektionale Kommunikation

Die bidirektionale Kommunikation in der Social Media geht immer mit Chancen und Risiken einher. Beiden Punkten hat sich die Studie der Strategie-Agentur Different gewidmet. Die Ergebnisse der Studie werden Ende August dieses Jahres im Detail veröffentlicht. Sie zeigt, dass sich rund 52,9 Prozent aller Befragten in sozialen Netzwerken durchaus mit Produkten und Marken beschäftigen. Die Nutzungsmotive für die Markeninteraktion in der Social Media gestaltet sich sehr verschieden. Sie reicht angefangen vom Erhalt von Markeninformationen über den Erhalt von Werbegeschenken und weiteren Vorteilen bis hin zum Mitteilen von Meinungen. Doch auch die Unterhaltung, sowie der Dialog mit anderen Nutzern über bestimmte Marken und die Identifikation mit der Marke sind Nutzungsmotive. Gleiches gilt für die Nähe zur Marke, die immerhin von 27,9 Prozent der Befragten wichtig ist.

Das Hauptinteresse bei der Markeninteraktion bilden jedoch im Wesentlichen die Informationen rund um die jeweilige Marke. Die Ergebnisse der aktuellen Studie lassen sich jedoch nicht pauschalisieren. Unter Berücksichtigung verschiedener Branchen gestalten sich die Ergebnisse wieder anders. In der Mode-, Automobil- und Kosmetikbranche ist das Bedürfnis zur Marken-Nähe beispielsweise am größten. Der Dialog mit anderen über eine Marke liegt dagegen bei Marken aus der Telekommunikations- und Unterhaltungselektronik an erster Stelle. Das Informationsbedürfnis ist bei Versicherungen, Banken und Getränken besonders wichtig. Diese sollte von Seiten der Unternehmen auch befriedigt werden.

Die Studienergebnisse zeigen, dass sich die Mehrheit der Social-Media-Nutzer in Foren und Blogs auf User Generated Content als Hauptinformationsquelle zu Marken verlässt. Insgesamt 44,6 Prozent der Umfrageteilnehmer haben bereits an einem Gewinnspiel oder Wettbewerb einer Marke in sozialen Netzwerken teilgenommen. 35,6 Prozent der Nutzer haben innerhalb ihres Netzwerks Links einer Marke weitergeleitet. Dank des Like-Buttons sind 33,8 Prozent Fan einer Marke geworden. Das Bild verfeinert sich, wenn das Ergebnis in die Kategorien Dialog mit Marken, Rezeption, aktive Kollaboration und aktives Bekenntnis eingeteilt wird. Im Vordergrund steht dabei immer die Rezeption von Inhalten. Ein Drittel der Social Media Nutzer tätigt dagegen ein aktives Bekenntnis zu einer Marke.

Auch wenn sich gewisse Unterschiede erkennen lassen, steht fest, dass die Nähe ein Teil des Markenwertes ist. Heute funktionieren Marken immer öfter über Nähe und Transparenz. Dadurch gerät die ursprünglich wichtige Distanz in den Schatten. Diese Nähe ist für Marken aber auch entscheidend, denn nur so haben sie die Möglichkeit rasch auf die Kunden zu reagieren. Eine schnelle Reaktion ist aber nur möglich, wenn bei den Unternehmen eine entsprechende Flexibilität vorhanden ist. Hierbei handelt es nicht um eine Markenfrage, sondern um eine Frage der Organisation. Entscheidend ist dabei sicherlich immer die Schnittstelle, die zwischen der Kommunikation und dem tatsächlichen Verhalten der Marke vorhanden ist. Im Social Web wird die Kommunikation in erster Linie als Verhalten wahrgenommen. Die Rolle als Kommunikation im herkömmlichen Sinne verschwindet dagegen. Einem Unternehmen und einer Marke kann die richtige Kommunikation aber auch bei falschem Verhalten zu Gute kommen.

Es ist ganz normal, dass Unternehmen in sozialen Netzwerken mit ihren eigenen Schwächen konfrontiert werden. Diese können sie mit der richtigen Herangehensweise jedoch als Chancen nutzen und sie schließlich in Stärken umwandeln. Markenverantwortliche müssen sich in sozialen Netzwerken beispielsweise im Umgang mit negativer Kritik beweisen können.
Die Social Media bietet Marken erhebliche Chancen. Allen voran handelt es dabei um die Steigerung der Aufmerksamkeit, die Besetzung von Themen und das Reputationsmanagement. Aber auch die Steigerung des Webseiten-Traffics, das Couponing und der Drive to POS müssen als Chancen angesehen werden. Eine große Chance bildet auch die Weiterempfehlung. Durch die Social Media können Unternehmen Direktabschlüsse erreichen, die Kundenbindung steigern und die individuelle Kauffrequenz erhöhen.
Doch auch die Risiken, die für eine Marke bestehen, sind nicht ohne. Zu eben diesen müssen die Sperrung gegen Nutzer-Entscheidungen, sowie fehlende demografische Entscheidungen gezählt werden. Auch die Missachtung von Kritik und die Zensur von Meinungen sind Risiken, die nicht vergessen werden dürfen. Gleiches gilt für das Löschen von Nutzer-Beiträgen. Risiken entstehen auch dann, wenn ein Unternehmen keine Stellungnahme gegenüber den Nutzern abgibt. Eine der besten Social-Media-Strategien für Marken dürfte sicherlich das Agenda-Setting sein. Bei diesem gibt die Marke in den sozialen Netzwerken verschiedene Themen vor. Durch diese Themen werden wiederum Debatten erzeugt. In diesen wird über die Marke und das Thema kommuniziert. Es ist jedoch wichtig, dass die Kommunikation nie mit der Marke erfolgt.

Die Social Media bringt keine Gefährdung für die Marken-Mystik mit, denn diese wird immer durch die Geschichten herum ausgemacht. Diese Geschichten lassen sich mit den sozialen Medien sehr gut, weit und vor allem auch schnell verbreiten. Unternehmen sollten jedoch im Voraus immer festlegen, welche Form des Markenimages sie in den sozialen Netzwerken kommunizieren möchten. So kann vermieden werden, dass die Social Media der eigenen Marken-Mystik schadet. Grundsätzlich sollten Unternehmen berücksichtigen, dass eine Marke nicht mystisch wirken kann, wenn viel geredet wird.

Bei einer Mystik-Marke ist es typisch, dass sie nur einmal im Monat ihre Konsumenten mit relevanten Informationen versorgt. Bei einer Kumpel-Marke kann das Posten dagegen im 5-Minuten-Takt erfolgen. Es darf jedoch nicht vergessen werden, dass es sich bei der Mystik längst nicht mehr um den springenden Punkt des Markenimages handelt. Entscheidend ist vielmehr die Authentizität, die von einer Marke ausgeht. Es ist sicherlich ein richtiger Schritt, wenn sich Marken in erster Linie um die Schaffung einer Marken-Ethik kümmern.

Experten sehen in der Zukunft der Marken im Wesentlichen eine Verstärkung der aktuellen Entwicklungen. In den nächsten Jahren werden demnach die Bedeutung von Ehrlichkeit, Dynamik, Authentizität, Kontinuität und Transparenz erheblich steigen. Gleiches gilt für die Notwendigkeit der Kommunikation. In Zukunft wird die Mystifizierung einer Marke schwerer zu erreichen sein und wird sich demnach auch seltener finden. Damit wird sie für die Unternehmen aber auch wieder erstrebenswerter.

Quelle: ibusiness