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Social-Media-Unternehmensstrategie: 7 Schritte zu einer erfolgreichen Strategie

19
Jul

Der Weg zu einem kommunizierenden Unternehmen wird geprägt von zahlreichen Fallen, die eine Strategie zum Scheitern bringen können. Möchte ein Unternehmen für die Zukunft eine ganzheitliche Social-Media-Strategie aufstellen, sollte es sowohl bei der internen als auch bei der externen Kommunikation sieben Schritte hinter sich bringen. Werden diese gemeistert, ist das Potenzial eines Erfolgs in jedem Fall groß.


Mittlerweile sind Social-Media-Strategien in Unternehmen fast jeder Größe und Branche zu finden. Die neuen Kommunikationskanäle werden vom Großkonzern heute ebenso genutzt wie vom kleinen Handwerksbetrieb. Schon heute steht fest, dass es sich bei den Social-Media-Elementen bald um den Bestandteil des Internetauftritts eines jeden Unternehmens handelt. Als Nachzügler in diesem Bereich gelten vor allem konservative Branchen, die mit großen bürokratischen Restriktionen in Verbindung gebracht werden. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Finanzdienstleister. Viele Unternehmen im B2B-Bereich haben die Notwendigkeit einer Social-Media-Strategie noch nicht für sich entdecken können. Großes Interesse genießt die Social Media vor allem in den Betrieben, die großes Interesse an einer Kundenbindung haben. Sie wollen häufig über die Kunden das eigene Investitionsrisiko senken. Derzeit wird die Social Media vor allem von Unternehmen vorangetrieben, die einem großen Wettbewerbs- und Innovationsdruck unterliegen.

Auch in Zukunft kann davon ausgegangen werden, dass sich die Unternehmen mit Blick auf die Nutzungsintensität stark voneinander unterscheiden werden. Differenzen zwischen den Betrieben lassen sich aber auch bei den Absichten erkennen, die sich mit Blick auf die gewünschten Ergebnisse zeigen. Die Kommunikation mit den Kunden wird durch die progressivsten Social-Media-Manager mit der Produktentwicklung, sowie dem Kundendienst kombiniert.
Bis heute gibt es keinen allgemein verbindlichen Leitfaden für die Entwicklung von einer sozialen Kommunikationsstrategie, den Unternehmen ihrer Arbeit zugrunde legen können. Doch auch wenn der genaue Weg immer in den Händen des Betriebes liegt, sollten Unternehmen die folgend beschriebenen sieben Schritte in jedem Fall berücksichtigen.

Analyse der Ist/Soll-Situation

Der erste Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen Social-Media-Strategie ist die Analyse der Ist/Soll-Situation. Zunächst sollten Unternehmen klären, welche Medien sie bislang anwenden und welchen Erfolg sie damit erzielen konnten. Das Ziehen einer ersten Bilanz ist für die weiteren Schritte entscheidend. Dabei sollte auch geklärt werden, mit welchem finanziellen Aufwand die PR bislang betrieben wurde. Von großer Bedeutung ist für ein Unternehmen an dieser Stelle die Kosten-Nutzen-Rechnung. Durch diese Rechnung werden wichtige Hinweise dazu geliefert, in welchen Bereichen ein Unternehmen die Aktivitäten verstärken möchte. Damit zu späterer Zeit ein Vergleich des Return on Investments möglich ist, sollte der aktuelle Stand grundsätzlich festgehalten werden.
Bevor Unternehmen mit der Entwicklung und Definition der einzelnen Strategiebestandteile beginnen, sollten sie ihre Zielgruppe genauestens definieren. An dieser Stelle gilt es zu klären, welche Zielgruppe bislang erreicht wurde und welche man künftig erreichen möchte. Wichtig ist, dass ein Unternehmen die typischen Charakteristika der Zielgruppe in Erfahrung bringt und klärt, ob diese überhaupt über das Internet erreicht werden kann. Im Anschluss müssen sich Unternehmen über ihre Ziele im Klaren werden. Die Social Media kann in Verbindung mit unterschiedlichen Zielen eingesetzt werden. Dabei reicht das Spektrum angefangen von der Marktforschung über den Kundenservice bis hin zum E-Commerce. Unternehmen sollten an dieser Stelle alle übergreifenden Ziele festlegen. Hierbei kann es sich beispielsweise um die Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder einen besseren Kundendialog handeln.

Unternehmen müssen die Ziele so genau wie möglich definieren, sollten sich dabei aber zwingend auf einer realistischen Ebene bewegen. Grundlegend können an dieser Stelle auch Fakten zum geografischen Raum und den verfügbaren Zeitrahmen definiert werden.

Identifikation der eigenen Ressourcen

Der Analyse der Ist/Soll-Situation schließt sich in dem Unternehmen die Identifikation der individuellen Ressourcen an. An erster Stelle muss eine Kalkulation zum Budget und der Zeit erfolgen. Dabei sollten Betriebe nicht vergessen, dass die effektive Nutzung der Social Media mit einem enormen Aufwand und viel Planung einhergeht. Bevor Unternehmen mit ihren Aktivitäten beginnen können, sollten sie sich in das Thema einarbeiten. An diesem Punkt müssen Aspekte wie die Auswahl des Mediums und die Betreuung geklärt werden. Für viele Unternehmen lohnt es, einen externen Berater zur Hand zu ziehen. Er begleitet die Unternehmen angefangen von der Analyse bis hin zur Erfolgskontrolle. Diese Leistungen gehen mit einem hohen Aufwand einher und sind demnach auch nicht kostenlos. Wenn sich ein Unternehmen für einen externen Berater entscheidet, sollte es sich auch den Kosten bewusst sein.

Sowohl die Planung als auch die spätere Betreuung gehen mit einem hohen Aufwand einher. Bekannt ist als Richtwert ein Zeitfenster von 2 Stunden pro Medium und Tag. Für viele Unternehmen ist es ratsam extra Mitarbeiter für diesen Bereich einzustellen oder Fachkräfte von anderen Bereichen abzuziehen. Für eine erfolgreiche Strategie ist es unerlässlich, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter einbinden. Zu Beginn sind Wikis, Blogs und Social Networks für die interne Kommunikation empfehlenswert. Unternehmen sollten sich vor Augen halten, dass die Social-Web-Projekte immer von ihren Maintainern leben. Hierbei handelt es sich um Leute, die Multiplikatoren organisieren, zugleich aber auch eine bestimmte Kommunikationskultur aufrecht erhalten. Um dies zu gewährleisten, ist eine entsprechende Medienkompetenz erforderlich. Diese kann durch Weiterbildungsmaßnahmen ebenso erreicht werden wie durch die praktische Anwendung im Betrieb. Für die Unterstützung der Projekte sollten medienaffine Mitarbeiter bevorzugt werden. Das sind Mitarbeiter, die selbst einen Blog betreiben oder die den Umgang mit den neuen Medien gewohnt sind.

Hat man sich für einzelne Mitarbeiter entschieden, sollte auch der Rest einbezogen werden. Es ist entscheidend, dass jedem Mitarbeiter bekannt ist, welche Öffentlichkeitsarbeit aktuell betrieben wird. Dadurch schaffen sich Unternehmen eine erste kleine, interne Community. Damit generelle Fehler in der Kommunikation vermieden werden können, sollten stets Richtlinien definiert werden. Um ein langfristig einheitliches Bild erreichen zu können, sollten sich die Mitarbeiter untereinander stets abstimmen, in welchem Stil gepostet und kommentiert wird.

Ein externer Berater kann für ein Unternehmen mit erheblichen Vorteilen einhergehen, denn durch den Blick von außen erkennt er Fehler, aber auch Chancen wesentlich besser. Dabei sollten Unternehmen jedoch darauf achten, dass sie sich für einen Experten entscheiden, der auch aus dem Social-Web-Bereich kommt. Ist dies nicht der Fall, ist die Gefahr groß, dass der erhoffte Wandel im eigenen Betrieb ausbleibt.

Auswahl der geeigneten Social-Media-Tools

Im dritten Schritt müssen sich Unternehmen auf die Auswahl der Social-Media-Tools konzentrieren. Betriebe sollten sich im Klaren darüber sein, worüber sie kommunizieren möchten. Wer die Social Media aktiv nutzt, muss das eigene Unternehmen auch transparent darstellen und diesen Aspekt authentisch zulassen. Oft stammen Themen, die veröffentlicht werden, aus dem eigentlichen Firmenalltag. Sie können sich auf neue Mitarbeiter, aber auch auf neue Produkte beziehen. Während Unternehmen bei der Themenauswahl relevant agieren sollten, sollten sie bei der Umsetzung Kreativität beweisen. Unabdingbar ist ein Plan, durch den definiert wird, welche Projekte und Kampagnen zu welchem Zeitpunkt angekündigt werden sollen.

Es muss abgeklärt werde, welcher Kanal sich für eine Kampagne am besten eignet. So ist Facebook beispielsweise ein dialogisches und transparentes Medium. Dazu trägt vor allem die Kommentarfunktion bei. Eine besondere Schwierigkeit besteht mit Blick auf Feedbacks und Vorschläge von Seiten der Nutzer. Sie sollten in einem Unternehmen möglichst vorausberechnet werden. Zudem muss verdeutlicht werden, dass sie ernst zu nehmen sind. Unternehmen sollten immer das Tool auswählen, dessen Chancen und Risiken bekannt sind. Die genauen Inhalte sollten grundsätzlich von den zukünftigen Nutzern abhängig gemacht werden. Damit eine optimale Abstimmung der Inhalte auf die Nutzer möglich ist, sollten Unternehmen so viel wie möglich über diese in Erfahrung bringen. Die Social-Media-Tools können bei diesen Fragen eine hilfreiche Unterstützung sein.

So finden Unternehmen bei der insight-Funktion von YouTube beispielsweise mehrere Hinweis- und Vergleichsoptionen, die verraten, von wo und wem welche Videos angeklickt wurden. Ein Statistik-Service steht auch bei Facebook zur Verfügung. Durch diesen können unter anderem die verschiedenen Aktivitäten auf einer Seite verdeutlicht werden. Mit Blick auf Twitter stehen einige Erweiterungen zur Verfügung, durch die eine Ausweitung ermöglicht wird. Hierbei handelt es sich beispielweise um den Tweet-Rank. Unternehmen sollten diese Daten jedoch immer mit Vorsicht genießen. Ab und an schleicht sich hier auch eine Manipulation ein.

Für Unternehmen gibt es heute eine große Anzahl an Social-Media-Applikationen, die genutzt werden können. Dabei sollte eine Differenzierung immer zwischen zwei Polen erfolgen. Zum einen handelt es sich um das reine Monitoring und zum anderen auf das Aufsetzen und Nutzen von eigenen Systemen. Das Scannen von Internetforen und die Beteiligung an verschiedenen Diskussionen gehen mit einem vergleichsweise geringen Aufwand einher. Eine Aktivitätsstufe höher findet sich hingegen die Beteiligung an Portalen wie YouTube und Flickr. Unternehmen müssen bei diesen Portalen regelmäßig Inhalte generieren, sie einstellen und sie letztlich auch koordinieren. Das geht mit einem hohen Zeitaufwand einher. Damit Plattformen wie Facebook optimal genutzt werden können, sollte das erforderliche technische Know-How nicht fehlen.

Die Erstellung eines eigenen Blogs, Wikis oder Social Networks kann als Gegenpol zum Monitoring betrachtet werden. Grundsätzlich geht die Erstellung eines Blogs mit einem nicht zu unterschätzenden zeitlichen und finanziellen Aufwand einher. Darüber hinaus müssen sich Unternehmen bewusst sein, dass sie die Verantwortung für veröffentlichte Inhalte tragen. Rasch geraten so Themen wie Urheberrechtsfragen und eine eventuelle Verletzung des Telemediengesetzes in den Fokus. Unternehmen müssen berücksichtigen, dass sie nicht in allen Plattformen präsent sein müssen. Bei der Social-Media-Strategie geht es darum, einzelne Kanäle auszuwählen. Durch die konkrete Auswahl einer Plattform lässt sich auch die Zielgruppe besser ausloten.

Unternehmen sollten früh klären, welche Inhalte sie kommunizieren möchten. Sollen überwiegend Bilder veröffentlicht werde, sollte ein passender Bilderdienst wie Flickr oder Picasa ausgewählt werden. Bei der Veröffentlichung von Videos lohnt es sich auf Dienste wie YouTube und MyVideo zurückzugreifen. Im Bereich des Textes ist das Angebot umfangreich und richtet sich an alle erdenklichen Textformen. Empfehlenswert ist die eigenständige Recherche nach entsprechenden Anbietern. Immer wieder gibt es Anbieter, die erst kürzlich gegründet wurden, die aber in jedem Fall empfehlenswerte Angebote bereithalten.

Neue Techniken implementieren

Nach der Auswahl der Social-Media-Tools steht das Implementieren der neuen  Techniken im Fokus. Unternehmen sollten sich Zeit dafür einräumen, bis das Social Web von allen Ebenen verstanden und in die einzelnen Bereiche eingebunden wird. Bis sich die einzelnen Prozesse perfekt eingespielt haben, vergehen nicht selten Monate. Auch wenn man eine Facebook-Seite in rund einer Stunde eingerichtet hat, dauert es eine Weile, bis die Mitarbeiter wissen, wie sie mit Reklamationen und Rückmeldungen umgehen sollen. Der Vorlauf, den ein Unternehmen benötigt, muss zwingend eingeplant werden.

Anschließend sollten sich Betriebe auf die Suche nach Verbündeten im Web machen. Verbündete finden sich in Gestalt von Fans und Bloggern. Sie sollten in die eigenen Planungen einbezogen werden, da sie ein wichtiger Feedbackgeber sind. Sie schaffen zudem einen neutraleren und kostenlosen Verbreitungskanal. Für ein Unternehmen ist es wichtig, dass es alle Dimensionen der Kette Technik – Organisation – Mensch berücksichtigt. Damit eine Social-Media-Kampagne erfolgreich sein kann, sind Aufmerksamkeit und Feingefühl erforderlich. Unternehmen sollten sich immer vor Augen halten, dass ihre Kommunikation authentisch und transparent sein muss. In der Social Media müssen Betriebe Fans und Wettbewerbern zuhören können und sie müssen angemessen und schnell reagieren.

Integration alter und neuer Medien

Der fünfte Schritt einer erfolgreichen Social-Media-Strategie bezieht sich auf die Integration der alten und neuen Medien. Trotz der Prominenz der digitalen Medien sollten klassische Kanäle wie die Printmedien nicht vernachlässigt werden. Eine große Streubreite lässt sich grundsätzlich auch über Zeitungsannoncen und Artikel in Wochenzeitschriften erreichen. So lassen sich auch die Personen erreichen, die mit Blick auf die neuen Medien weniger affin sind. Demnach sollten die Social-Media-Tools grundsätzlich nur als zusätzliche Faktoren angesehen werden. Sie werden ergänzend zu bereits bestehenden Verbreitungskanälen genutzt. Zweifelsohne bietet das Internet entscheidende Vorteile. So sind die Auswertungsmöglichkeiten online umfangreicher und lassen sich schneller nutzen.
Wird das klassische Marketing mit dem Social-Media-Marketing ergänzt, muss zwingend darauf geachtet werden, dass die neuen Kommunikationskanäle auch einen echten Mehrwert liefern. Hintergrundinformationen müssen von den Unternehmen kreativ aufbereitet werden. Channel-Konflikte sollten zwingend vermieden werden. Die Gefahr bezieht sich unter anderem auf die Dopplung von Inhalten, wenn mehrere Kanäle genutzt werden. Auch widersprüchliche Nachrichten sind Stolpersteine.

Unternehmen sollten stets darum bemüht sein die Viralität zu fördern. Nutzern sollte die Weiterverbreitung von Inhalten so einfach wie möglich gemacht werden. Alle Texte, Bilder und Dokumente sollten so bereitgestellt werden, dass sie via Mausklick simpel weiterstreuen lassen. Eine gute Möglichkeit hierfür sind die Buttons, die von den Social-Media-Tools zur Verfügung gestellt werden. Sie lassen sich vergleichsweise einfach einbetten. Verschiedene Services lassen sich in der Kampagnenplanung miteinander verbinden.

Die Erfolgsmessung

Im sechsten Schritt geht es um die Erfolgsmessung. Dabei sollten die Beobachtungen des Unternehmens sowohl quantitativ als auch qualitativ erfolgen. Mittlerweile bieten zahlreiche Social-Media-Tools eigene Auswertungsservices an. Überwiegend handelt es sich hierbei um Statistiken. Durch sie lassen sich Tendenzen erkennen. Zudem können sich Unternehmen so einen Überblick über die Nutzungen und Aktivitäten verschaffen. Überschneidungen im Online- und Offlinebereich müssen ebenso wie Wechselwirkungen als problematisch angesehen werden. In beiden Fällen gestaltet sich die Definition der Ursachen der Effekte schwierig. Damit Unternehmen alle erforderlichen Informationen erhalten, sollten sämtliche Kanäle gemeinsam mit dem Feedback und den Aktivitäten inhaltlich ausgewertet werden. Links, Beiträge und Tweets sollten mit Blick auf die Qualität der Aussagen ausgewertet werden.

Die Ergebnisse, die in der Erfolgsmessung gesammelt werden, sollten kontinuierlich in die eigene Strategie eingearbeitet werden. Die Evaluationen müssen prinzipiell mit den im Voraus gesteckten Zielen verglichen werden. Nur so lassen sich wertvolle Anregungen für die künftigen Planungen sammeln. Bei der Präsentation der Evaluationen können gleichzeitig neue Ideen und Ziele gesteckt und vorgestellt werden. An dieser Stelle ist auch die Festlegung erster Handelsschritte empfehlenswert.

Das eigene Unternehmen sozial fit machen

Der letzte Schritt einer erfolgreichen Social-Media-Strategie ist das Erreichen der sozialen Fitness eines Unternehmens. Unternehmen sind vor allem dann in der Social Media erfolgreich, wenn sie verstehen, dass die Netzöffentlichkeit sowohl Fairness als auch Respekt verlangt. Werden diese Grundprinzipien verletzt, schlagen die Nutzer gnadenlos zurück. Es ist wichtig, dass das Unternehmen der Zukunft zuhört und Chaos zulässt. Darüber hinaus sollte es die Macht, die über Brand, Produkte und Botschaft besteht, teilen können.

Im Vorfeld einer Kampagne sollten Unternehmen auf sämtliche möglichen Szenarien eingehen. Auf dem Weg zu einem erfolgreichen Social-Media-Marketing werden Unternehmen zahlreichen Stolpersteinen begegnen. Doch es ist vollkommen okay, wenn sich zu Beginn eine Experimentierphase durchsetzt. Nur so können Unternehmen herausfinden, welche Formate mit Blick auf die einzelnen Produkte am besten funktionieren. Mit den ersten Erfahrungen wächst auf Seiten der Unternehmen auch grundsätzlich der Mut und sie werden kreativer. Unternehmen sollten sich bei Bedarf nicht davor scheuen, externe Hilfe in Anspruch zu nehmen.

Quelle: ibusiness