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Ungenutzte Potenziale im Online Handel erfolgreich nutzen mit Produktdatenmarketing

2
Nov

Online Händler, die Produkte oder Dienstleistungen im Internet vertreiben, versuchen im Normalfall das Angebot auch außerhalb des Shops zu präsentieren. Ein guter Weg in diesem Zusammenhang ist die Nutzung der eigenen Produktdatenbank.

Durch das Internet öffnen sich für Konsumenten ganz neue Möglichkeiten, um eine Kaufentscheidung zu treffen. So erleben Produktportale und Preissuchmaschinen derzeit einen Boom. Beste Beispiele hierfür sind Kelkoo, Billiger.de oder aber auch Shopping.com. Entsprechend groß ist auch die Reichweite, die diese Seiten für sich beanspruchen können.

 

Daten von derartigen Seiten werden häufig auch in den Suchergebnissen von Google & Co. gelistet und stellen somit eine Ergänzung zu diesen dar. Interessant bei Produktsuchmaschinen sind die Möglichkeiten, nach denen sich der User die Suchergebnisse listen kann. Neben Preis und Relevanz können die Suchergebnisse auch nach der Bewertung oder der Lieferzeit sortiert werden, wobei die Ergebnisse selbst immer mit einem Link zum Online Shop versehen sind.

 

 

PDM (Produktdatenmarketing) vs. Produktdatenverteilung

 

Produktsuchmaschinen können von Online Shop Betreibern also dafür genutzt werden, (potentielle) Kunden auf den eigenen Shop zu ziehen, die vorher noch nie im Shop waren. Die am häufigsten verwendete Methode um dieses Ziel zu erreichen ist die Platzierung der Daten bei den Preisvergleichportalen bzw. den Produktsuchmaschinen. Diesen Prozess der Platzierung kann man etwas differenzierter sehen und in

–          Setup,

–          Verteilung,

–          Reporting

–          und Optimierung

aufteilen, was aus dem Ganzen dann in weiterer Folge dann ein mächtiges Marketinginstrument macht, welches man Produktdatenmarketing (PDM) nennt. Durch die Kombination von Leistungskennzahlen und technischen Faktoren kann zudem die Basis für eine weitere Optimierung gefunden werden.

 

Kaufen im Internet liegt im Trend, nicht zu letzt, weil sich die Konsumenten durch das Vergleichen eine Ersparnis erhoffen. Dementsprechend groß ist auch die Anzahl der Portale, welche sich auf mehrere Hundert beläuft, wobei circa 40 davon die relevantesten bilden. Dabei kann man bei den verschiedenen Portalen grob zwischen „Weiterleitern“ und Marktplätzen unterscheiden. Der Unterschied besteht darin, dass Marktplätze den gesamten Kaufprozess ermöglichen und die Weiterleiter mit Kunden direkt auf den Shop leiten, wobei diese in der Regel nach dem CPC Modell vergütet werden.

 

 

Wie Kampagnen profitabel gemacht werden können

 

Die Basis eines guten Produktdatenmarketing ist leistungsfähiger und flexibler Prozess zur Definition der Produktfeeds. Dabei gibt es drei zentrale Maßnahmen innerhalb dieses Prozesses:

–          die Setup Phase

–          Update Phase, in der die Produktdaten aktualisiert werden

–          und ein laufendes Monitoring.

 

Die letzte Phase ist die entscheidende, da hier häufig Fehler passieren, die dann eine schlechte Performance zur Folge haben. Besonders schwierig ist, dass die Ursachen für die schlechte Performance oft nicht aus den Kennzahlen der Reports herausgelesen werden können. Neben den technischen Reportdaten müssen deshalb auch Kennzahlen aus dem Marketing in die Betrachtung mit einfließen.

 

Der Anfang einer gelungenen Produktdatenmarketing Kampagne liegt darin, dass innerhalb der Setup Phase der Export der Produkte aus dem Shop adäquat durchgeführt wird. Werden die Daten nur schlampig exportiert, kann dies direkte Auswirkungen auf den Erfolg haben. Moderne Shopsysteme bieten in der Regel bereits alle nötigen Funktionen, die für den Datenexport von Nöten sind. Dabei sollte man allerdings darauf achten, dass alle verfügbaren Informationen zu den Produkten exportiert werden, damit man die unterschiedlichen Kriterien, die jedes Portal hat, erfüllen zu können.

 

Informationen zu EAN (European Article Number) oder über den Hersteller sollten zudem ebenfalls verwendet werden, denn durch das Anführen dieser Informationen kann das Ranking innerhalb der Portale verbessert werden. Für jedes Produkt gleich geltende Informationen – wie beispielsweise Kosten für Lieferung und Lieferzeit – können global abgeglichen werden.

 

Die exportierten Daten sollten in weiterer Folge vor dem Online stellen auf Richtigkeit und Vollständigkeit hin überprüft werden. Hier von besonderer Bedeutung sind der Preis und die Richtigkeit der Verlinkung – werden User nämlich auf eine Fehlerseite gelenkt, schadet dies sowohl dem Image als auch den Verkaufszahlen.

 

Es gibt auch bereits eigens für das PDM konzipierte Systeme, die Qualitätsfaktoren automatisch überwachen. Mit ihrer Hilfe können die für den Export fertig gemachten Daten auch in das jeweilige Format konvertiert werden, welches für das Portal gerade nötig ist. Sollte man dennoch Probleme haben, bieten viele Portale eine aktive Hilfe an. Produktfeeds werden häufig via FTP oder HTTP Download im XML oder CSV Format realisiert, wobei die jeweiligen Anforderungen je nach Portal unterschiedlich sind.

 

 

Implikationen für den Shop Betreiber

 

Wie jede Online Marketing Strategie funktioniert auch das PDM nicht von allein. Ressourcen zeitlicher und personeller Art sind somit auch hier notwendig. Logischerweise vergrößert sich der Aufwand auch entsprechend der bedienten Portale. So können beispielsweise die Anforderungen an Inhalte und Formate schwanken, was auch Fehler nach sich ziehen kann.

 

Händler begehen darüber hinaus häufig den Fehler, dass sie die Übersicht über die gesamten Leistungsdaten ihrer Listungen verlieren. Das hat zur Folge, dass die Einzelberichte der jeweiligen Portale (die meist ein anderes Format haben) erst zusammengefügt werden müssen, um den Gesamtüberblick zu haben.

 

Die Kontrolle über die Produktdatenlisten ist somit eingeschränkt, was auch eine ineffiziente Datenauslieferung nach sich zieht. Dies wird häufig durch zu geringe Aussteuerungsaktivitäten bedingt, die für ein detailliertes Reporting eigentlich von Nöten wären. Das detaillierte Reporting wiederum ist ausschlaggebend für die Qualität der gesetzten Optimierungsmaßnahmen. Erschwerend hinzu kommt, dass neben unterschiedlichen Schnittstellen auch unterschiedliche Systeme bedient werden müssen.

 

Die ganzen Schwierigkeiten können von den Online Shop Besitzern entweder selbst gelöst werden, oder man nimmt sich ein professionelles Tool zur Hilfe. Dabei verfügen derartige Tools häufig neben technischem Service auch über eine Qualitätssicherung. Basistools werden zudem häufig auch von den Shopsystemen bereits selbst angeboten. In jedem Fall kommt es darauf allerdings darauf an, dass man schnell reagieren kann, was vor allem bei Updates wichtig ist. Darüber hinaus sollten entstehende Probleme erkannt werden, damit man reagieren kann, bevor etwas Schlimmeres passiert.

 

 

Wann ist Optimierung unmöglich?

Kleinere Portale werden von Online Shop Betreibern häufig nicht bedient, um den Aufwand gering zu halten. Stattdessen konzentriert man sich auf die großen Portale. Aus Kostengründen wird darüber hinaus oft auch auf Aussteuerung und Optimierung verzichtet. Das bedeutet, dass das komplette Sortiment an das Portal ausgeliefert wird, lässt die Performance zu wünschen übrig, wird auf die Verwendung des Portals gänzlich verzichtet, wobei erst gar nicht versucht wird den Ursachen für die schlechte Performance auf die Schliche zu kommen.

 

Es ist sinnvoller, wenn man die Aussteuerung der Daten auf Produktebene für das jeweilige Portal durchführt. Dies erfordert dann allerdings wieder das bereits vorher erwähnte Übergreifende Reporting, wo es in den meisten Fällen an der technischen Umsetzung scheitert. Es fehlt oft an den Automatisierungsprozessen, was einen höheren Ressourcenaufwand zur Folge hat und gleichzeitig den Ausbau des PDM hindert. Dass dies wiederum viele ungenutzte Potentiale zur Folge hat, muss nicht eigens erwähnt werden.

 

 

Wann ist eine Software die richtige Lösung?

 

In den wichtigen Phasen der Erstellung, Übermittlung sowie dem Reporting kann eine Software mit Sicherheit eine große Hilfestellung innerhalb des PDM sein. Der Kampagnenzuständige kann durch den Einsatz einer Softwarelösung entlastet werden, was im Freiraum für andere wichtige Aufgaben verschafft, die von einer Software nicht erledigt werden können. Zudem kann auch die Optimierung erleichtert werden, durch die Daten, die aus den Reportings gewonnen werden können. Durch den Einsatz einer Software kann auch die Herausforderung der Koordination mehrerer Portalen gleichzeitig leichter bewältigt werden.

 

Man sollte allerdings darauf achten, dass die Softwarelösung über folgende Funktionen verfügt:

–          Die Produktdaten aus dem „Shop Export“ sollten verarbeitet werden können.

–          Die Dateiformate sollten flexibel gestaltet werden können, um den unterschiedlichen Anforderungen der Portale gewachsen sein zu können.

–          Zyklische Produktfeeds sollten erstellt werden können und zwar auch in unterschiedlich einstellbaren Intervallen.

–          Auch die Produktfeeds sollten in verschiedenen Formaten ausgeliefert bzw. bereitgestellt werden können.

–          Jedes Produkt sollte mit einem individuellen Trackingparameter versehen und gemessen werden können.

–          Das Reporting sollte wichtige Kennzahlen umfassen. Hierzu zählen beispielsweise Klicks, die Conversion Rate, Conversions, ROMI (Return on Marketing Investment), CPO (Cost per Order) und KUV (Kurs Umsatz Verhältnis). Diese sollten auf verschiedenen Ebenen abgebildet werden können. Eine Darstellung auf Produkt-, Kategorie- und Portalebene wäre ideal.

–          Ebenso sollte eine Funktion zur gezielten Aussteuerung einzelner Produktfeeds vorhanden sein.

–          Eine Überwachungsfunktion, damit die Feed-Produktion störungsfrei von statten geht sollte ebenso wenig fehlen, wie technische Reports, die eine gezielte Fehlersuche ermöglichen.

 

Produktdaten können darüber hinaus nicht nur für Preissuchmaschinen verwendet werden. Es können auch Kooperationen eingegangen werden – beispielsweise durch Integration von Markenshops bei denen Teile des Sortiments anderer Anbieter eingebunden werden können.

 

Davon profitieren dann beide: das Portal kann sein Angebot nämlich erweitern der Produktanbieter hingegen kann seine Reichweite erhöhen. Ein gutes Beispiel in diesem Zusammenhang ist die Erweiterung, die Quelle mit Büchern, Filmen und Musik über den Weltbild Verlag anbietet. Zudem werden auch Restposten über Amazon oder eBay angeboten. Zu klären bleibt hier dann nur die Frage, wer die Bestellabwicklung sowie die Logistik übernimmt.

 

 

Produktbanner und White Lable Shops

 

Unter Zuhilfenahme von Flash können interaktive Werbebanner erstellt werden. Diese können zum Beispiel Produktdaten als Informationen einlesen. Somit kann eine Display Kampagne auf der Basis von Produktdaten realisiert werden. Durch gezieltes Reporting über die Performance können die besten Produkte schnell ausfindig gemacht werden, welche dann über Produktbanner gezielt beworben werden können. Durch die Performanceorientierung kann zum Einen die Reichwerite erhöht werden und zum Anderen das Risiko vermindert werden.

 

Darüber hinaus gibt es auch die Möglichkeit über Produktfeeds eigene Seiten erstellen zu lassen, welche Microsites genannt werden. Diese können für Besucher sorgen, die direkt im Bestellprozess einsteigen. Zudem können derartige Microsites für Kooperationen verwendet werden, was vor allem in einem themenverwandten Umfeld von sinnvoll ist.

 

PDM kann ebenfalls mit Affiliate Marketing kombiniert werden. Top Publisher können so ihre Produkte direkt aus einem sogenannten Produktmarketing System beziehen.

 

 

Long Tail Kampagnen mit Google AdWords

 

Google AdWords kann als direkter Exportkanal genutzt werden. Vor allem für Kampagnen, die sich auf bestimmte Produkte beziehen, können die vielen Attribute der einzelnen Produkte verwendet werden. Der Titel sowie der Text der Anzeige können über Templates generiert werden. Derartige Kampagnen können so auch im Long Tail Bereich zu hohen Umsätzen führen.

 

 

Wie man sieht, sind die Möglichkeiten, die sich ergeben vielseitig und haben gleichzeitig eines gemeinsam: das Produkt steht immer im Fokus. Produkte können aus dem Shop herausgelöst und für unterschiedliche Zwecke genutzt werden, wenn ein geeignetes System verwendet wird.

 

Skaleneffekte lassen sich realisieren und andere Herausforderungen bewältigen, wenn man ein System zur Herstellung, Verteilung und für das Management verwendet. Tatsache ist, dass jedes Produkt innerhalb einer Nische untergebracht werden kann, womit sich schlussendlich Umsätze auch außerhalb des Online Shops erzielen lassen.

 

 

Quelle: ibusiness